Glaubwürdigkeit lässt sich nicht vertagen
vantage point #1

Das OLG Köln hat am 8. Juli die Berufung der Lufthansa zurückgewiesen (Az. 6 U 68/25, Klägerin: Deutsche Umwelthilfe). Untersagt ist die Werbeaussage, Kunden könnten ihre flugbedingten CO2-Emissionen „direkt während der Buchung“ durch nachhaltige Flugkraftstoffe reduzieren. Die DUH bringt das Problem auf den Punkt: „Für Verbraucher war jedoch nicht erkennbar, dass der klimafreundlichere Kraftstoff nicht sofort eingesetzt wurde, sondern die tatsächliche Beimischung zeitlich unbestimmt und losgelöst vom konkreten Ticketkauf war.“

Der Punkt:
Das Gericht verhandelte nicht, ob die Aussage ehrlich gemeint war – sondern was sie verschwieg: die zeitliche Lücke zwischen Zahlung und Wirkung. Wer heute verkauft, was er erst irgendwann liefert, macht aus einem Versprechen eine Irreführung. Dasselbe Zeitproblem steckt in vielen Kompensationsangeboten, Strom-PPAs und Buchungs-Add-ons. Prüfen Sie Ihre Claims auf zeitliche Kausalität, und zwar bald: Ab dem 27. September verlangt die EmpCo-Richtlinie für jeden Umwelt-Claim einen anerkannten Beleg – auch auf Bestandsmaterial.

Seit 2001 fragt die Trusted-Brand-Studie jährlich 4.000 Menschen in Deutschland ungestützt – ohne vorgelegte Markenliste –, welche Marken sie bedenkenlos weiterempfehlen würden. 2026 verteidigen die Vorjahressieger in 14 von 15 Kategorien ihren Platz. Die einzige Verschiebung: Amazon löst Edeka als vertrauenswürdigstes Handelsunternehmen ab – nach acht Edeka-Jahren in Folge.

Der Punkt:
Vertrauen entsteht, wo Marken ihre Versprechen wiederholt einlösen. Edeka macht seit Jahren die sympathischere Werbung – Amazon löst sein Alltagsversprechen millionenfach pro Tag an der Haustür ein. Ausgerechnet die Marke mit notorisch schwachem Nachhaltigkeits- und Arbeitgeber-Image gewinnt so das Vertrauensranking: Vertrauen und Zustimmung sind offenbar zwei verschiedene Währungen. Für Ihre Markenstrategie heißt das: Das glaubwürdigste Kommunikationsinstrument ist das gehaltene Versprechen, nicht seine Inszenierung.

Der Report „Fixing Climate Communications“ (Potential Energy Coalition mit der Rockefeller Foundation, Juni 2026) hat 83.000 Antworten aus sechs Ländern ausgewertet, darunter Deutschland. Das Ergebnis ist deutlich: Botschaften über direkte Alltagsfolgen – Gesundheit, Finanzen, nahestehende Menschen – schlagen Umweg-Botschaften über Jobs, Wachstum oder Innovation im Verhältnis 2:1. Begriffe wie „Netto-Null“ und „Scope 3″ sowie ideologisch aufgeladene Codes wie „Krise“ oder „grün“ verkleinern das Publikum, statt es zu überzeugen.

Der Punkt:
Die wirksamste Klimabotschaft handelt nicht vom Klima, sondern vom Leben derer, die zuhören. Damit schließt sich der Kreis dieser Ausgabe: Vor Gericht, im Ranking und in der Empirie gewinnt dasselbe Prinzip – konkret schlägt konzeptionell. Wer über die längst Überzeugten hinaus gehört werden will, rüstet die Öko-Codes ab. Nicht die Substanz.

Anthropomorphisierung, also die Vermenschlichung von Marken durch Ich-Sprache oder ein Gesicht – etwa ein Logo mit Gesichtszügen oder eine Markenfigur –, mildert die Folgen eines Fehltritts: In drei Experimenten (Singh, Tapar et al., Journal of Product & Brand Management) wurden vermenschlichte Marken nach einer Panne nachsichtiger bewertet. Aktive Fürsprache entstand aber in keiner Gruppe – dafür braucht es, so die Autoren, einen glaubwürdigen Umgang mit dem Fehler. Der nützlichste Nebenbefund: Gerade für Marken ohne Gesicht bindet Partnersprache („gemeinsam“) messbar stärker als Dienersprache („wir bedienen Sie“). Die Grenze der Studie: Getestet wurden Produktpannen, keine Werteverletzungen wie Greenwashing. Ob ein Markengesicht auch dort schützt, oder ob menschliche Marken strenger gemessen werden, müsste noch erforscht werden.

Petra Lammers, „Die Kraft von Storytelling in der Transformation“ (Haufe, 2026) – über kollaboratives Erzählen in Veränderungsprozessen, wissenschaftlich fundiert statt Methoden-Schablone. Und zum Vormerken: Der 14. Bayerische CSR-Tag am Dienstag, 29. September in der IHK München (Teilnahme auch virtuell) widmet eines seiner Foren der rechtssicheren Umweltkommunikation. Zwei Tage nach dem EmpCo-Stichtag – das Timing könnte kaum passender sein.