Wasch mir den Pelz, aber mach mich nicht nass

Für das Soziale Nachhaltigkeitsbarometer hat das Institut Forsa im Auftrag der Bertelsmann Stiftung und des Forschungsinstituts für Nachhaltigkeit (RIFS) im März und April 2026 insgesamt 6.566 Menschen in Deutschland befragt.

Acht von zehn Befragten machen sich zumindest etwas Sorgen wegen des Klimawandels. Zwei Drittel sehen menschliche Aktivitäten als Hauptursache. Gleichzeitig ist der Anteil derjenigen, die sehr oder äußerst besorgt sind, seit 2021 von 54 auf 47 Prozent gesunken.

Noch deutlicher werden die Unterschiede bei konkreten Maßnahmen. Mehr Energieeffizienz durch neue Technik befürworten 88 Prozent. Weniger Verbrauch durch eingeschränkten Konsum unterstützen dagegen nur 45 Prozent. Kürzere Wege durch bessere Stadtplanung finden 71 Prozent richtig, eine geringere private Autonutzung nur 33 Prozent. Und während klimafreundliche Heizungen in Neubauten mehrheitlich Zustimmung finden, lehnen mehr Menschen den vollständigen Ausstieg aus Gas- und Ölheizungen bis 2045 ab, als ihn befürworten.

Die Menschen bewerten also durchaus unterschiedlich, wie Klimaschutz umgesetzt werden soll. Dabei geht es auch ums Geld. Gut die Hälfte rechnet in den kommenden fünf Jahren mit finanziellen Nachteilen durch die Energie- und Wärmewende. Gleichzeitig hält eine Mehrheit es für richtig, heute zu investieren, um spätere Kosten zu vermeiden. Menschen wägen ab, welche Belastungen auf sie zukommen und welchen Nutzen sie erwarten können.

Kritischer als die Ziele wird die Umsetzung bewertet. Fast zwei Drittel erleben die Energiewende als bürgerfern, mehr als die Hälfte findet sie unverständlich. Beide Werte haben sich seit 2021 deutlich verschlechtert. Auch Transparenz, faire Beteiligung und die Berücksichtigung der Interessen der Bevölkerung werden in der Klimapolitik von einer großen Mehrheit schlecht bewertet. Wer sich schlecht informiert fühlt, beurteilt die Politik besonders kritisch.

Der Punkt:
Die grundsätzliche Zustimmung zum Klimaschutz sagt wenig darüber aus, welche konkreten Maßnahmen Menschen unterstützen. Sobald sich etwas im eigenen Alltag verändert, spielen die erwarteten Kosten, die verfügbaren Alternativen und die Frage, wie eine Entscheidung zustande kommt, eine wichtige Rolle.

Für Unternehmen, die Veränderungen vermitteln müssen, lohnt es sich deshalb, die Perspektive der Betroffenen einzunehmen. Was ändert sich für sie? Welche Vorteile entstehen? Welche Belastungen sind damit verbunden? Gute Kommunikation beantwortet diese Fragen, statt vorauszusetzen, dass die Zustimmung zum übergeordneten Ziel schon ausreicht.

Was bedeutet das für die Kommunikation?

Alternativen zeigen, statt Verzicht zu predigen.
Die Unterschiede zwischen den Maßnahmen legen nahe, dass Menschen technische Lösungen und bessere Infrastruktur eher unterstützen als Einschränkungen ihres bisherigen Lebensstils. Wer eine Wärmepumpe einbaut, Energie effizienter nutzt oder Wege besser miteinander verbindet, kann konkrete Vorteile zeigen. Das ist anschlussfähiger als eine Kommunikation, die vor allem erklärt, worauf Menschen künftig verzichten sollen.

An vorhandene Werte anknüpfen.
Die Hälfte der Befragten hält Wirtschaftswachstum und Klimaschutz für vereinbar. Fast die Hälfte sieht in der Energiewende einen Schutz vor Preisschocks bei Öl und Gas. Versorgungssicherheit, planbare Kosten und Arbeitsplätze in der Region sind deshalb keine bloßen Nebenthemen. Sie berühren Interessen, die viele Menschen bereits haben.

Gleichzeitig zeigt sich ein Spannungsfeld: 57 Prozent wollen beim Klimaschutz vor allem auf technische Innovation setzen. Das kann Veränderung erleichtern, aber auch zum Argument fürs Abwarten werden. Wer darauf vertraut, dass eine künftige Technologie das Problem schon lösen wird, muss sich heute weniger mit den eigenen Handlungsmöglichkeiten auseinandersetzen.

Für die Kommunikation folgt daraus eine doppelte Aufgabe. Wo technische Lösungen existieren, sollten Unternehmen sie konkret machen: die Wärmepumpe im Altbau, die Solaranlage auf dem Hallendach oder ein Produktionsprozess, der weniger Energie benötigt. Wo Verhaltensänderungen nötig sind, lohnt es sich, die Möglichkeiten zu zeigen, die dadurch entstehen. Eine gut geplante Stadt, in der sich viele Wege zu Fuß oder mit dem Rad erledigen lassen, ist mehr als eine Aufforderung, das Auto stehen zu lassen.

Dort erzählen, wo Menschen die Veränderung selbst erleben.
Mindestens die Hälfte der Befragten sagt, dass Energie-, Verkehrs- und Wärmewende die eigene Umgebung lebenswerter und gesünder machen. Am Beitrag zum Klimaschutz zweifeln dagegen je nach Bereich 36 bis 44 Prozent. Die Forschenden erklären diesen Unterschied damit, dass Menschen die Veränderungen vor Ort selbst beurteilen können. Den Einfluss auf das Weltklima können sie dagegen kaum unmittelbar wahrnehmen.

Für das Storytelling ist das ein konkreter Ansatzpunkt. Eine ruhigere Straße vor der Grundschule, ein kühlerer Platz im Sommer oder eine niedrigere Nebenkostenabrechnung machen Veränderungen nachvollziehbar. Sie zeigen, was sich tatsächlich verändert hat und was Menschen davon haben. Die eingesparte Tonne CO₂ bleibt wichtig, braucht aber eine andere Form der Vermittlung.

Verständlichkeit nicht mit Vereinfachung verwechseln.
Eine Maßnahme ist nicht schon deshalb verständlich, weil sie in einfachen Worten beschrieben wird. Menschen müssen nachvollziehen können, was sich für sie ändert, warum diese Entscheidung getroffen wurde und welche Folgen sie hat.

Drei Fragen helfen bei der Prüfung:

1. Was ändert sich für mich?
2. Warum wurde dieser Weg gewählt?
3. Was kostet mich das, und was habe ich davon?

Kann jemand aus der Zielgruppe diese Fragen nach der Lektüre nicht beantworten, fehlt etwas Entscheidendes. Dann braucht es nicht unbedingt mehr Kommunikation, sondern zunächst bessere Antworten.

Wie groß diese Lücke sein kann, zeigt das Sondervermögen für Infrastruktur und Klimaschutz: 85 Prozent der Befragten fühlen sich darüber schlecht informiert. Gerade bei ihnen fällt die Bewertung besonders kritisch aus.

Die Unentschiedenen ernst nehmen.
Ob die Energiewende Arbeitsplätze schafft oder kostet, darüber sind sich die Befragten uneinig: Jeweils rund 30 Prozent erwarten das eine oder das andere. Viele haben sich noch keine Meinung gebildet. Die Studie bezeichnet diese Gruppe als strategisch wichtig für stabile Mehrheiten.

Für Unternehmen ist das ein guter Grund, nicht nur diejenigen anzusprechen, die bereits überzeugt sind. Wer noch abwägt, braucht nachvollziehbare Informationen, konkrete Beispiele und Antworten auf berechtigte Einwände. Appelle an die richtige Haltung helfen dabei wenig.

Drei Viertel der Befragten bewerten die Beteiligungsmöglichkeiten in der Klimapolitik als schlecht. Gleichzeitig zeigt das Nachhaltigkeitsbarometer, dass Mitsprache etwas verändern kann: Rund ein Drittel der Menschen, die Windräder in ihrer Umgebung ablehnen, gibt an, sich durch Mitsprache oder finanzielle Beteiligung umstimmen zu lassen.

Wie weit Beteiligung tatsächlich reicht, hat ein Forschungsteam um Janosch Pfeffer von der Leuphana Universität Lüneburg untersucht. Die Studie in Nature Climate Change ist am 14. Oktober erschienen. Sie vergleicht sechs Klima-Bürgerräte in Deutschland, Österreich, Frankreich, Großbritannien, Schottland und Berlin.

In Bürgerräten beraten zufällig ausgeloste Menschen über mehrere Sitzungen hinweg ein politisches Thema. Sie hören Fachleute, diskutieren unterschiedliche Perspektiven und erarbeiten Empfehlungen. Das Forschungsteam hat 488 Empfehlungen ausgewertet und untersucht, ob diese die spätere Politik tatsächlich verändert haben. Grundlage waren mehr als 400 Dokumente und Gespräche mit 74 Fachleuten, darunter Mitarbeitende der zuständigen Ministerien.

Die Ergebnisse zeigen zunächst, welches Potenzial in solchen Verfahren steckt. 327 Empfehlungen – rund zwei Drittel – gingen über die damalige Regierungspolitik hinaus. 133 waren ähnlich ambitioniert wie die bestehende Politik. Für 28 Empfehlungen reichten die Daten nicht aus, um ihre Ambition einzustufen.

In politische Entscheidungen übersetzt wurde davon allerdings wenig. In Frankreich beeinflussten 48 Empfehlungen tatsächlich politische Entscheidungen, etwa ein Drittel der dortigen Empfehlungen. In Österreich und Berlin waren es eine beziehungsweise zwei. In Deutschland, Schottland und Großbritannien fanden die Forschenden keine Empfehlungen, die nachweisbar zu einer zusätzlichen politischen Entscheidung führten.

Besonders aufschlussreich ist der Fall Berlin. Die Landesregierung erklärte, sie habe 43 der 47 Empfehlungen ganz oder teilweise aufgegriffen. Die Analyse der Forschenden ergab jedoch, dass nur zwei davon tatsächlich etwas an politischen Entscheidungen verändert hatten. Vieles war bereits geplant und wurde im Nachhinein als Umsetzung der Empfehlungen dargestellt.

Frankreich zeigt, dass es auch anders geht. Dort hatte der Präsident dem Bürgerrat öffentlich echte Entscheidungsmacht in Aussicht gestellt. Die Regierung unterstützte das Verfahren, und es entstand öffentlicher Druck, die Empfehlungen ernst zu nehmen. Erst diese politischen Bedingungen ermöglichten es, dass aus den Vorschlägen tatsächlich Veränderungen wurden.

Der Punkt:
Beteiligung ist kein Selbstzweck. Wer Menschen einlädt, ihre Perspektiven und Vorschläge einzubringen, weckt die Erwartung, dass diese auch berücksichtigt werden. Werden Empfehlungen anschließend als Erfolg dargestellt, obwohl sie an der Entscheidung nichts geändert haben, kann das Vertrauen in das Verfahren leiden.

Unternehmen sollten deshalb vorab klären, worüber tatsächlich mitentschieden werden kann, und später transparent machen, was aus den Vorschlägen geworden ist.

Was bedeutet das für die Praxis?
Das betrifft auch Unternehmen. Stakeholder-Dialoge, Mitarbeitendenbefragungen, Bürgerinformationen zu Bauprojekten oder Beiräte sollen unterschiedliche Perspektiven einbringen. Die Studie hat solche Unternehmensformate nicht untersucht. Die Frage, was nach der Beteiligung passiert, stellt sich dort aber genauso.

Bevor Unternehmen Menschen zur Mitsprache einladen, sollten sie klären, worüber tatsächlich entschieden werden kann. Gibt es Spielraum bei der Planung, bei der Umsetzung oder bei einzelnen Maßnahmen? Welche Punkte stehen bereits fest? Und wie wird später sichtbar, was aus den Vorschlägen geworden ist?

Wo es nichts zu entscheiden gibt, ist eine ehrliche Information besser als ein Dialog, der Beteiligung verspricht, aber keine ermöglicht. Wo Spielräume bestehen, sollten sie von Anfang an klar sein. Dazu gehört auch, hinterher zu erklären, welche Vorschläge übernommen wurden, welche nicht und warum.

Das ist nicht nur eine Frage der Fairness. Beteiligung kann Entscheidungen verbessern und Vertrauen gewinnen. Sie kann aber auch das Gegenteil bewirken, wenn Menschen den Eindruck bekommen, dass ihre Beiträge vor allem dazu dienen, eine bereits getroffene Entscheidung zu legitimieren.

Wenn ein Thema umstritten ist, liegt es nahe, Verbündete zu suchen. Eine gemeinsame Erklärung, eine Brancheninitiative, möglichst viele Organisationen, die eine Position unterstützen: Die Annahme dahinter ist, dass eine Botschaft überzeugender wird, wenn mehrere Absender sie vertreten.

Eine neue Studie der Universität Amsterdam stellt diese Annahme infrage. Das Team hat in zwei Online-Experimenten in den USA untersucht, wie Menschen eine Initiative gegen Falschinformationen bewerten. Hinter der Initiative stand entweder eine einzelne Organisation oder ein Bündnis aus drei Organisationen. Die Absender wurden dabei unterschiedlichen politischen Lagern zugeordnet oder als politisch neutral dargestellt. Befragt wurden rund 550 Anhänger der Republikaner und rund 560 Anhänger der Demokraten.

Die Anzahl der Absender allein hatte keinen signifikanten Einfluss darauf, wie glaubwürdig die Initiative wirkte. Entscheidend war vielmehr, welchem politischen Lager die Organisationen zugerechnet wurden. Bei den republikanischen Befragten schnitt ein Bündnis aus mehreren Organisationen des gegnerischen Lagers schlechter ab als eine einzelne Organisation. Bei den demokratischen Befragten zeigte sich dieser zusätzliche Effekt nicht.

Das Ergebnis passt zu einer grundlegenden Frage der strategischen Kommunikation: Was sehen Menschen, wenn sie eine Botschaft wahrnehmen? Sie bewerten nicht nur den Inhalt. Sie bringen auch ihre Vorstellungen über den Absender mit. Wer als politischer Gegner gilt, wird durch weitere Organisationen aus demselben Lager nicht automatisch glaubwürdiger.

Das lässt sich nicht ohne Weiteres auf Deutschland übertragen. Die Studie untersucht politische Lager in den USA, wo die Gesellschaft stärker polarisiert ist als hierzulande. Ob sich dieselben Effekte bei deutschen Unternehmensbündnissen zeigen, ist damit nicht belegt. Für die strategische Planung gemeinsamer Kommunikation ist der Befund dennoch ein guter Anlass, genauer hinzusehen.

Der Punkt:
Wer eine Botschaft gemeinsam mit anderen Organisationen vertritt, bringt deren Glaubwürdigkeit und mögliche Vorbehalte mit ins Spiel. Ein Bündnis kann eine Position stärken, muss es aber nicht. Entscheidend ist, wie die beteiligten Organisationen von der jeweiligen Zielgruppe wahrgenommen werden und ob ihre Unterstützung die Botschaft nachvollziehbarer macht.

Bei der Auswahl von Bündnispartnern lohnt sich deshalb ein Blick über die eigene Perspektive hinaus.

Was bedeutet das für die Praxis?
Auch Unternehmen schließen sich zusammen, um Positionen zu vertreten oder gesellschaftliche Veränderungen zu unterstützen. Die Liste der beteiligten Organisationen soll dann häufig Vertrauen schaffen. Dabei kann sie auch andere Assoziationen wecken: Wer gehört zu diesem Bündnis? Welche Interessen vertreten die Mitglieder? Und wie glaubwürdig sind sie aus Sicht der Menschen, die wir erreichen wollen?

Eine lange Liste von Organisationen ist deshalb nicht automatisch ein Vorteil. Entscheidend ist, ob die Beteiligten zum Anliegen passen und ob ihre Unterstützung für die Zielgruppe nachvollziehbar ist. Ein Bündnis kann eine Botschaft stärken, aber auch die politische oder wirtschaftliche Zugehörigkeit der Absender stärker in den Vordergrund rücken als das eigentliche Thema.

Das Nachhaltigkeitsbarometer liefert dazu einen Hinweis für Deutschland: Mehr als die Hälfte der Befragten vertraut der Bundesregierung beim nachhaltigen Wandel nicht. Der Wissenschaft dagegen vertrauen gut zwei Drittel. Auch das sind keine universellen Glaubwürdigkeitswerte, die sich auf jede Botschaft übertragen lassen. Sie zeigen aber, dass Menschen unterschiedlichen Absendern mit unterschiedlichen Erwartungen begegnen.

Wer eine gemeinsame Erklärung plant oder einem Bündnis beitritt, sollte deshalb nicht nur fragen, wie viele Organisationen mitzeichnen. Wichtiger ist, welche Glaubwürdigkeit sie mitbringen, welche Interessen sie vertreten und wie das Bündnis von außen wahrgenommen wird.