.es war einmal…
das Märchen von der Rationalität

Eine Einführung in die Potenziale von Brand Stories in der Markenentwicklung
branding, storytelling

„Brand Storytelling? Das ist doch Spielerei, bloß ein neumodischer Trend! Wir punkten lieber mit Qualität und Fakten.“ Solche Stimmen begegnen mir oft. Doch so einfach ist es nicht. Menschliche Entscheidungen sind mehr als die Summe ihrer Kosten-Nutzen-Kalkulationen. Hinter jeder Entscheidung, jedem Kaufimpuls, steckt mehr als reine Logik. Emotionen, Erfahrungen und unbewusste Muster lenken, oft subtil, unsere Wahrnehmung.
Wenn wir unsere Werte in Erzählungen transportieren, werden Produkte zu Erlebnissen und Zahlen zu Beziehungen. So schaffen wir einen Raum jenseits kühler Logik – einen Ort, an dem Markenidentität lebendig wird.

Warum reichen Fakten allein nicht aus?
Wie trägt Brand Storytelling zur Markenentwicklung bei?
Was ist Brand Storytelling eigentlich?

Die Grenzen der Rationalität

Ökonomische Rationalität zielt auf den größtmöglichen Nutzen ab: Funktionalität, Qualität, Preis, Risiko und Sicherheit sollen den maximalen Wert liefern. Doch der „Homo oeconomicus¹“, der strikt nach Rationalitätsannahmen und Präferenzordnungen² ³ agiert, bleibt ein theoretisches Konstrukt .

Die Idee vollkommener Rationalität unterstellt, dass lückenlose Informationen über alle Entscheidungsalternativen und deren Konsequenzen vorliegen und dass vollkommene Markttransparenz herrscht. In der Realität stehen KonsumentInnen jedoch vor unvollständigen Daten, einer komplexen, globalisierten Welt und einer unvorhersagbaren Zukunft. Zeit und kognitive Ressourcen sind beschränkt – eine Annahme der „Bounded Rationality“. Es ist schlicht unmöglich, alle Informationen zu prüfen und effektiv abzuwägen . Die Beschränkung der reinen Rationalität ergibt sich folglich durch die natürlichen Grenzen von Informationsverfügbarkeit, Aufnahmefähigkeit und Verarbeitung. Ein banales Beispiel: der Kauf einer Gurke:

„Demeter-zertifiziert aus Spanien – wo das Grundwasser knapp wird?

Oder konventionell, unverpackt, doch immerhin regional?

Die eingeschweißte Bio-Fair-Trade-Gurke? Ist das Siegel überhaupt seriös?

Ist mir das die 2,99 € wert?

Welche schmeckt besser, welche ist nährstoffreicher?“

Entscheidungsprozesse verlaufen je nach Relevanz unterschiedlich bewusst und intensiv ab, wie etwa die Dual-Process-Theorie zeigt. Ein Hauskauf wird sorgfältiger, bewusster und rationaler geprüft als der meist schnelle, intuitive Griff zu einer Gurke. Trotzdem zeigt dieses einfache Beispiel, dass KonsumentInnen auf mentale Abkürzungen und Muster angewiesen sind, um im täglichen Entscheidungsdschungel handlungsfähig zu bleiben .

Verhaltensökonomie und Konsumpsychologie verdeutlichen, wie stark Bedürfnisse, Motivationen, kognitive Verzerrungen und unbewusste Prozesse Entscheidungen mitprägen. Menschen halten an Vertrautem fest (Status-quo-Bias), bevorzugen Informationen, die vorhandene Überzeugungen stützen (Confirmation Bias), und fürchten Verluste stärker, als sie mögliche Gewinne schätzen (Verlustaversion) ¹⁰ ¹¹ .

Ein populäres sozialpsychologisches Modell, das die Vielschichtigkeit menschlicher Antriebskräfte beleuchtet, ist die Bedürfnishierarchie nach Maslow*. Sind die Grundbedürfnisse erfüllt, rücken Werte wie Sicherheit, soziale Zugehörigkeit und Selbstverwirklichung in den Fokus¹² ³⁸. Auf diesen Ebenen entscheiden KonsumentInnen nicht mehr nach wirtschaftlich rationalen Produktmerkmalen, sondern prüfen, wie stimmig eine Marke ihren inneren Wertvorstellungen gerecht wird.

All diese Mechanismen beeinflussen nicht nur Kaufentscheidungen, sondern auch die Wahrnehmung von Marken, ohne dass es den KonsumentInnen bewusst ist. Somit bestimmt letztlich die Fähigkeit eines Unternehmens, diese verschiedenen Ebenen zu erreichen, wie Angebote trotz identischer Funktionalität unterschiedlich wahrgenommen werden.

Orientierung durch Marken

Wenn faktenbasierte Argumente allein nicht genügen, braucht es andere Wege, um Menschen zu erreichen. Wertebasierte, konsequent aufgebaute Marken schaffen Orientierung, Wiedererkennung, Differenzierung, Vertrauen und Loyalität – bei KundInnen wie MitarbeiterInnen¹³ ¹⁴. Die Preissensitivität sinkt¹⁵, und das Marketing wird durch die Leuchtturmfunktion der Marke einfacher¹⁶. Diese Strahlkraft ist selbstverständlich kein schneller Selbstläufer. Eine klare, stabile Haltung, kontinuierliche Pflege und langfristige Marketing- und Kommunikationsstrategien sind die Voraussetzung, um eine starke Marke zu formen. Gelingt dies, dient eine Marke als Entscheidungsheuristik¹⁶ ¹⁷ – wie ein Hinweisschild, das sagt: „Hier warten Langlebigkeit, Nachhaltigkeit und verlässlicher Service.“ Marken wie Miele, Patagonia oder Aldi lösen in Sekundenbruchteilen Assoziationen und Emotionen aus. Sie bieten Abkürzungen im Entscheidungsprozess, sparen Zeit und reduzieren den Aufwand einer mühsamen Informationssuche.

Wirkungsvolle Marken sind multidimensional. Sie adressieren rationale (Funktion, Qualität, Preis), emotionale (Vertrauen, Zugehörigkeit, Lebensstil) und philosophische (Werte, Überzeugungen, Weltanschauung) Ebenen¹⁶ ¹⁸. So wirken starke Marken sinn- und identitätsstiftend und vereinen Menschen mit ähnlichen Wertvorstellungen zu Communities von Gleichgesinnten – nicht nur KundInnen, sondern echte Fans und intrinsische Mar­ken­bot­schaf­ter­Innen¹⁹.
Apple oder Nike beispielsweise verkaufen nicht nur Produkte, sie bieten Lebensgefühle, Zugehörigkeiten und Ideale, mit denen sich Menschen identifizieren wollen. Ein Tesla, ein MacBook oder eine Rolex am Handgelenk erzählen von Status, Prinzipien und Wertvorstellungen: „Du bist, was du kaufst!“

Rational, emotional, philosophisch

Um zu verstehen, warum gerade Brand Storytelling in der Markenentwicklung so kraftvoll ist, lohnt sich ein Blick auf ein dreischichtiges Modell der Markenkommunikation:

• Rationales Level (externes Problem):

Hier geht es um funktionale Aspekte wie Qualität, Preis und Leistung. Ein Unternehmen bietet ein Auto, einen Laptop oder ein Nahrungsmittel an, um ein konkretes, meist materielles Bedürfnis zu erfüllen. Diese Ebene deckt die offensichtlichen, greifbaren Probleme ab.

• Emotionales Level (internes Problem):

Hinter jedem externem Bedürfnis liegen interne Probleme, Gefühle, Unsicherheiten oder der Wunsch nach Zugehörigkeit. Hipp gibt Eltern Sicherheit, Frosch das gute Gewissen gegenüber der Umwelt, Auto-Hero nimmt die Angst vor Risiken beim Gebrauchtwagenkauf. Marken treffen auf dieser Ebene relevante menschlicher Bedürfnisse.

• Philosophische Ebene (Werte, Purpose):

Die tiefste Schicht betrifft den Sinn und die Werte, für die eine Marke steht. Sie adressiert wer KundInnen sind oder sein möchten (z.B. aspirational character). Es geht nicht mehr um das Produkt an sich, sondern darum, was der Besitz des Produkts über die KonsumentInnen aussagt. Auf dieser Ebene entsteht das Identifikationspotenzial. Porsche, Tesla oder BMW sind mehr als Autos – sie sind Ausdruck einer Lebenseinstellung. Wer ChariTea statt Coca Cola im Kühlschrank hat, kommuniziert damit Werte und Haltung. Menschen wählen diese Marken, weil deren Philosophie mit den eigenen Überzeugungen resoniert¹⁶.

Diese drei Ebenen zeigen den Unterschied zwischen bloßer Faktenkommunikation und ganzheitlicher, sinnstiftender Markenkommunikation. Marken, die nicht nur Fakten, sondern auch Gefühle und Werte ansprechen, heben sich im Wettbewerb ab und schaffen starke, loyale Beziehungen²⁰ ²¹ ²². Eine Zuspitzung dieses dreischichtigen Modells findet sich auch in Simon Sineks Golden Circle: „People don’t buy what you do, people buy why you do it.“²³ ²⁴

Das Narrativ in der Markenentwicklung

Menschliche Kommunikation ist seit jeher von Geschichten geprägt²⁵. Menschen denken, erinnern und planen in narrativen Mustern²⁶ ²⁷. Narrative Strukturen helfen, Komplexität zu ordnen, Fakten verständlich zu machen, Werte greifbar zu vermitteln und Informationen mit Alltagserfahrungen zu verknüpfen²⁸ ²⁹ ³⁰. Erzählungen schaffen Sinn und Bedeutung, etablieren Werte und geben Raum zur Identifikation³¹ ³² ³³ ³⁴. Sie aktivieren Emotionen, schaffen innere Bilder und ermöglichen intuitives Verständnis³⁵ ³⁶. Das macht Kommunikationsprozess weniger mühsam³⁷. Auf rationaler, emotionaler und philosophischer Ebene verbinden Geschichten alle relevanten Aspekte zu einem verständlichen, einprägsamen Narrativ.

„A story is a sense-making mechanism!“

– Donald Miller in „Story Brand“

Brand Storytelling nutzt diese Potentiale und verdichtet Unternehmen, Produkte, Werte und Visionen zu einer stimmigen Erzählung. Dabei stehen nicht die Unternehmen selbst im Mittelpunkt, sondern die KundInnen als HeldInnen ihrer eigenen Reise. Die Marke übernimmt die Rolle des weisen Guides, der verlässlich, kompetent und empathisch unterstützt. Die KundInnen sind Luke – die Marke ist Yoda. Die KundInnen sind Frodo – die Marke ist Gandalf. So entsteht eine Verbindung, die Bedürfnisse auf allen Ebenen erfüllt und die KundInnen erfolgreichen ins Ziel bringt.

Eine Brand Story ist kein Marketing-Drehbuch, sondern das innere Grundnarrativ, das an jedem Touchpoints der Marke Sinn und Richtung gibt. Sie benötigt strategische Markenführung, Authentizität, ein Kommunikationsstrategie und langfristige Pflege und erfolgreich zu wirken.
Apple zeigt, wie es geht: Die Marke versteht den rationalen Bedarf (funktionierende, verlässliche Geräte), befriedigt interne Bedürfnisse (Spaß, Einfachheit, Lifestyle) und vermittelt eine Philosophie („Think Different“), die Kreative inspiriert. Das Ergebnis ist eine loyale Community, die bereit ist, mehr als nur für technische Leistung zu zahlen, weil sie sich mit den Werten, der Vision und der Erzählung identifiziert. Nicht etwa, weil Apple seine faktische Vorteile oder das Preis-Leistungs-Verhältnis in den Vordergrund stellt , sondern weil die Brand Story von Apple konsistent an jedem Touchpoint mitschwingt.

Mit Brand Stories zur starken Marke

Die hier vorgestellten Konzepte zeigen, dass Faktenkommunikation allein keine überzeugende Markenwelt aufbauen kann. Fakten sind zwar wertvoll, aber oft komplex und schwer zu verarbeiten. Häufig scheitern Unternehmen deshalb nicht an der Qualität ihrer Angebote, sondern an einer Kommunikation, die an den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe vorbeischrammt. KonsumentInnen verstehen dann nicht unmittelbar, wie ein Produkt ihr Leben verbessert, wenn es nur nüchtern-rational präsentiert wird. Erst die Verbindung von rationalen Fakten, emphatischer Ansprache und philosophischer Inspiration ermöglichen eine überzeugende Kommunikation: einfachere Kaufentscheidungen, stärkere Verbundenheit und intuitive Orientierung in einer komplexen Welt voller Informationen. Brand Storytelling dient bei der Markenentwicklung als Methode, um Produkte und Unternehmen in ein klares verständliches Narrativ einzubetten, das KundInnen und MitarbeiterInnen anspricht und als Basis für eine wirkungsvolle Markenkommunikation dient.

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* An dieser Stelle ist mir bewusst, dass die Maslowsche Bedürfnispyramide nicht unumstritten ist – insbesondere wegen ihrer starren Hierarchisierung, ihrer statischen Sicht auf Bedürfnisse und ihrer kulturellen Prägung durch ein westliches Weltbild. Dennoch greife ich auf dieses Modell zurück, weil seine Bekanntheit und klare Darstellung eine nützliche Orientierung bieten, um die Vielschichtigkeit menschlicher Motivationen aufzuzeigen.

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