Nicht das Tool ist entscheidend,
sondern was Sie damit sagen
vantage point #3

Am 2. August greifen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Wer Deepfakes veröffentlicht, muss sie sichtbar kennzeichnen. Gemeint sind damit Bilder, Töne oder Videos, die echt wirken, aber künstlich erzeugt oder verändert wurden – und der Begriff ist weiter gefasst, als er klingt. Er umfasst die geklonte Stimme einer realen Person ebenso wie das Video eines Ereignisses, das nie stattgefunden hat, die virtuell möblierte Immobilienaufnahme, das ausgetauschte Gesicht im Teamfoto und das fotorealistische, aber frei erfundene Gesicht. Das KI-Model in der Anzeige fällt also darunter, ebenso der synthetische Avatar der Geschäftsführung im Mitarbeitervideo.

Entwarnung gibt es an anderer Stelle. Die finalen Leitlinien der EU-Kommission vom 20. Juli nennen erstmals konkrete Beispiele: Farbkorrektur, Schärfen, Freistellen, Rauschreduktion, Übersetzungen und Untertitel bleiben kennzeichnungsfrei, ebenso interne Entwürfe, Moodboards und Layoutvarianten. Die Schwelle liegt nicht bei der Menge KI, sondern bei der Frage, ob sich die Aussage des Inhalts ändert. Und sie hängt stark vom Kontext ab: Eine generativ erweiterte Hintergrundfläche gilt in der Produktwerbung als unproblematisch, dieselbe Bearbeitung an einem journalistischen Bild als kennzeichnungsrelevant. Es gibt also keine Pixelschwelle, sondern eine Gattungsschwelle.

Zwei Punkte betreffen auch die Nachhaltigkeitskommunikation direkt. Erstens: Werbetexte und Produktbeschreibungen sind von der Kennzeichnungspflicht für Texte ausgenommen – außer sie enthalten Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit. Damit fällt ausgerechnet die ESG-Kommunikation in den Pflichtbereich. Zweitens lässt sich diese Textpflicht abwenden, allerdings nur mit sauberem Verfahren: Befreit ist, wer eine dokumentierte inhaltliche Prüfung durch Menschen nachweist und eine namentlich benannte, öffentlich auffindbare verantwortliche Person hat. Formale Freigaben oder eine Richtlinie in der Schublade genügen ausdrücklich nicht. Und jede substanzielle KI-Änderung nach der Freigabe lässt die Ausnahme entfallen – wer nach dem Vier-Augen-Check noch die Headline durch ChatGPT jagt, verliert sie.

Verstöße kosten bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Der schnellere Hebel dürfte in Deutschland allerdings die Abmahnung durch Wettbewerber sein.

Zu lügen war Unternehmen immer verboten. Irreführende Produktabbildungen fallen seit jeher unter das Wettbewerbsrecht, und der Bundesgerichtshof hat bereits 2005 entschieden, dass ein Foto nicht unerkennbar manipuliert sein darf. Neu ist etwas anderes: Die Pflicht knüpft nicht mehr an den Inhalt an, sondern an die Herkunft. Sie entsteht auch dann, wenn niemand getäuscht wird und sich niemand beschwert – beim korrekt abgebildeten Produkt, beim erfundenen, aber realistischen Model, bei der aufgeräumten Immobilienaufnahme.

Der gesellschaftliche Auftrag dahinter ist ernst zu nehmen. Über 90 Prozent der Befragten im Transparenz-Check der Medienanstalten fordern verbindliche Kennzeichnungspflichten, drei Viertel sorgen sich um die Glaubwürdigkeit von Medien beim KI-Einsatz. Das stärkste Argument für die Regel ist dabei nicht der Schutz einzelner Rezipienten, sondern der Beweiswert des Echten: Solange sich synthetische von echten Aufnahmen unterscheiden lassen, lässt sich eine belegte Aussage nicht einfach als Fälschung abtun.

Nur erfüllt das Label diese Erwartung bislang nicht. Eine präregistrierte Studie mit 1.601 Teilnehmenden (Gallegos u. a. 2026, PNAS Nexus) zeigt: KI-Hinweise veränderten weder die Überzeugungswirkung einer Botschaft noch die eingeschätzte Richtigkeit noch die Bereitschaft, sie zu teilen. 92 Prozent der Teilnehmenden glaubten das Label. Es änderte trotzdem nichts.

Der Punkt:
Bemerkenswert sind vor allem drei Dinge: Die Pflicht greift auch ohne Täuschung, sie folgt nicht dem Vertrag, sondern der Entscheidung – verantwortlich ist, wer über den KI-Einsatz bestimmt, nicht, wer die Datei baut –, und das Label allein erzeugt kein Vertrauen. Praktisch heißt das zweierlei. Legen Sie intern fest, wer den KI-Einsatz entscheidet, halten Sie fest, wo KI in Ihren Inhalten steckt, und benennen Sie die Person, die inhaltlich prüft. Das ist an einem Nachmittag zu klären und schützt Sie doppelt. Und verlieren Sie darüber nicht den Blick für das Eigentliche: Ihre Zielgruppe interessiert nicht, mit welchem Tool Sie arbeiten, sondern ob Ihre Aussage stimmt und sie berührt.

Wie weit Kennzahlen und Kaufverhalten auseinanderliegen können, zeigt eine Untersuchung von YouGov zu fünf Eismarken, veröffentlicht am 27. Juli. Befragt wurden 2.000 Personen in Deutschland und 600 in der Deutschschweiz, alle hatten im Vormonat Eis gekauft. Ben & Jerry’s erreicht 73 Prozent Markenbekanntheit – bei den eigentlichen Kaufmotiven Belohnung, Genuss und Erfrischung fällt die Marke jedoch auf 68 Prozent zurück, während Magnum und Mövenpick je 80 Prozent erreichen. Bei der Frage, wie man sich beim Eisessen fühlen möchte, landet Ben & Jerry’s mit 57 Prozent auf dem letzten Platz. YouGov misst diese Verknüpfungen mit impliziten Verfahren und ist damit zugleich Anbieter der Methode; die Richtung des Befunds bleibt dennoch bemerkenswert.

Der Punkt:
Die meisten Marken steuern über abgefragte Werte – Bekanntheit, Zufriedenheit, Weiterempfehlung. Genau diese Zahlen sind hier gut und erklären den Markterfolg trotzdem nicht. Entscheidend ist, ob die Marke mit dem Moment verknüpft ist, in dem gekauft wird. Prüfen Sie deshalb nicht, ob man Sie kennt, sondern woran man in der Situation denkt, in der Ihr Angebot gebraucht wird.

Eine Studie im Journal of Consumer Psychology (Hamby, Krause-Galoni, Duhachek und Rucker 2026) dreht eine vertraute Annahme um. Für das Publikum gilt nach bisheriger Forschung: Gesprochene Geschichten wirken stärker als geschriebene. Für die Erzählenden ist es umgekehrt. Wer seine Geschichte schreibt, geht stärker in ihr auf und wird stärker von ihr überzeugt als jemand, der sie nur erzählt. Die Autorinnen und Autoren führen das auf das strukturierte Denken zurück, das Schreiben erzwingt. Der Effekt läuft dabei in beide Richtungen: Erzählende werden in Richtung ihrer Geschichte überzeugt, nach positiven Geschichten fällt ihr Urteil günstiger aus, nach negativen ungünstiger.

Der Punkt:
Das Glaubwürdigkeitsproblem beginnt oft im eigenen Haus, bei Führungskräften und Teams, die die eigene Positionierung selbst nicht tragen. Der Befund liefert dafür einen konkreten Hinweis auf das Format: Ein Workshop, in dem Beteiligte die Brand Story selbst schreiben, wirkt stärker als einer, in dem sie ihnen präsentiert wird. Der Vorbehalt gehört dazu – derselbe Mechanismus erzeugt Teams, die ihre eigene Absichtserzählung glauben, während die Substanz noch fehlt.