Wann Kommunikation zur Werbung wird

Drei Tage vor dem Stichtag hat der Bundestag einen neuen § 15b UWG beschlossen. Für Waren, die vor dem 27. September in Verkehr gebracht wurden, müssen Abmahnungen und Klagen künftig verhältnismäßig sein und im Einzelfall abgewogen werden. Die Regel gilt bis September 2028. Der Bundesrat muss sich noch damit befassen.

Eine pauschale Übergangsfrist ist das nicht. Die neuen Regeln gelten ab Sonntag auch für Ware im Regal. Websites, Kataloge, Flyer und Social Media sind von der Sonderregel gar nicht erfasst.

Der Punkt: Die Regel schützt Ware im Regal, nicht Ihre Kommunikation.

Welche Claims ab Sonntag verboten sind, steht inzwischen in fast jeder Checkliste. Mich hat eine andere Frage beschäftigt, die in der Diskussion kaum vorkommt.

Wann fällt Kommunikation überhaupt unter die neuen Regeln?

Eine katholische Jugendgruppe wirbt von der Kanzel für eine Altkleidersammlung. Ein Fußballverein nennt sich klimaneutral. Ein Bauunternehmen schreibt „CO₂-neutral erstellt“ auf sein Baustellenschild. Drei sehr unterschiedliche Situationen, und alle drei berühren dieselbe Frage.

EmpCo ist in Deutschland kein eigenes Green-Claims-Gesetz, sondern Teil des UWG. Damit entscheidet ein Begriff, der viel weiter reicht als klassische Werbung: die geschäftliche Handlung. Sie muss nicht wie eine Anzeige aussehen. Es genügt, wenn Kommunikation dazu beiträgt, ein Unternehmen, ein Projekt oder ein Angebot wirtschaftlich zu fördern.

Die Rechtsform entscheidet dabei nicht. Auch Vereine, Kirchen, Genossenschaften und kommunale Unternehmen können wirtschaftlich handeln. Es kommt darauf an, was sie im konkreten Fall tun. Die Vereinsarbeit ist etwas anderes als der Merchandising-Shop, und die Seelsorge etwas anderes als das Tagungshaus.

Besonders unscharf wird es bei Projektkommunikation. Stellen Sie sich ein neues Stadtquartier vor, für das noch nichts verkauft wird, auf dessen Website aber steht: „Das Quartier wird klimaneutral.“ Ist das Information oder schon Absatzförderung?

Ein kleines Detail kann die Antwort verschieben, zum Beispiel ein Formular, über das sich Interessenten für den Verkaufsstart vormerken lassen.

In meinem Beitrag gehe ich diesen Abgrenzungen an Urteilen und Fällen nach. Ich zeige, warum nicht nur die gewünschte Zielgruppe zählt, sondern auch, wer eine Kommunikation tatsächlich erreicht. Und ich erkläre, warum sich auch ein Blick auf alte PDFs und Posts lohnt, die noch online sind. Am Ende stehen fünf Fragen, die Sie vor jeder Veröffentlichung stellen können.

Mein Fazit dort gilt auch hier: Die Antwort auf EmpCo ist nicht weniger Nachhaltigkeitskommunikation, sondern eine konkretere, nachvollziehbare und enger mit der tatsächlichen Leistung verbundene.

→ EmpCo ist Wettbewerbsrecht: Was das für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet