Warum aus Greenwashing plötzlich Greenhushing wird
vantage point #2

Das Landgericht Düsseldorf hat L’Oréal am 23. Juli in erster Instanz untersagt, ein Garnier-Haarfärbemittel mit der Aussage zu bewerben, man »wolle« für seine Produkte nachhaltiger werden (Az. 37 O 28/25, Klägerin: Deutsche Umwelthilfe). Problematisch war nicht die erklärte Absicht, sondern ihre kommunikative Darstellung: Ein unverbindliches Fernziel las sich wie ein bereits eingelöstes Versprechen, ohne dass Maßnahmen, Umfang oder Zeitraum erkennbar waren.

Es ist bereits das dritte prominente Greenwashing-Urteil seit Mitte Juni – nach McDonald’s und Lufthansa. Ab dem 27. September verschärft das neue Anti-Greenwashing-Recht (EmpCo-Richtlinie im UWG) die Anforderungen an Umweltclaims zusätzlich.

Der Punkt:
Jedes dieser Urteile macht unbelegte Nachhaltigkeitsaussagen riskanter – und damit seltener. Das eröffnet Unternehmen mit belastbaren Nachweisen eine echte Chance. Wer nachvollziehbar zeigen kann, was sich tatsächlich verändert hat, gewinnt an Sichtbarkeit, während unsubstanzielle Versprechen zunehmend verschwinden. Aus Regulierung entsteht so ein Wettbewerbsvorteil für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation.

Ausgerechnet jetzt, wo belegbare Aussagen wichtiger werden als je zuvor, ziehen sich viele Unternehmen aus der erklärenden Nachhaltigkeitskommunikation zurück. Der CR Benchmark 2026 von NetFederation zeigt für die 50 größten deutschen Unternehmen: 94 Prozent veröffentlichen einen Nachhaltigkeitsbericht, aber nur noch 8 Prozent bieten redaktionelle Formate an, die diese Berichte erklären und einordnen. Die Datenbasis war selten so umfangreich – ihre verständliche Einordnung dagegen so selten.

Auch wenn die folgende Studie aus China stammt (Zhang u. a. 2026, Humanities and Social Sciences Communications), beschreibt sie einen plausiblen Mechanismus: Unternehmen orientieren ihr Kommunikationsverhalten auch am Schweigen ihrer Wettbewerber. Greenhushing verstärkt sich dadurch selbst.

Der Punkt:
Ein Nachhaltigkeitsbericht erfüllt die gesetzliche Pflicht – Vertrauen entsteht dadurch noch nicht. Erst wenn Unternehmen ihre Daten verständlich erklären und in den richtigen Kontext setzen, werden daraus Orientierung und Differenzierung. Genau darin liegt derzeit die Chance: Während viele schweigen, ist die Aufmerksamkeit für glaubwürdige Kommunikation besonders groß.

Eine Studie der Universität Erfurt (Tiede, Maur und Betsch 2026, Nature Climate Change) zeigt, dass Menschen die Zustimmung zum Klimaschutz systematisch unterschätzen. Grundlage sind fünf Experimente mit über 5.000 Teilnehmenden in Deutschland und den USA. Die Zustimmung ist da. Sie ist nur deutlich leiser als ihre Gegner. Die Studie weist zugleich darauf hin, dass Zustimmung allein Verhalten nicht verändert – dafür müssen konkrete Hürden sinken.

Der Punkt:
Die Studie untersucht Privatpersonen, nicht Unternehmenskommunikation. Dennoch liegt eine Übertragung nahe: Viele Unternehmen orientieren sich stärker am lauten Widerspruch als an der deutlich größeren, aber weniger sichtbaren Zustimmung. Die Konsequenz heißt deshalb nicht, lauter zu kommunizieren, sondern präziser.

Gerichte räumen unbelegte Nachhaltigkeitsversprechen zunehmend ab. Viele Unternehmen reagieren darauf mit Schweigen. Gleichzeitig wird der Widerstand gegen glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation häufig überschätzt. Das Ergebnis ist ein Kommunikationsvakuum. Wer jetzt nachvollziehbar zeigt, welche Fortschritte das eigene Unternehmen tatsächlich macht, trifft auf weniger Konkurrenz um Aufmerksamkeit – und schafft Vertrauen dort, wo andere verstummen.

Dorit Zimand-Sheiner schlägt ein Vier-Dimensionen-Raster für Marken-Storytelling vor: Story, Meaning, Ritual und Transmedia. Der blinde Fleck der meisten Marken ist das Ritual: Wiederkehrende Formate schaffen Erwartung, stärken die Community und machen aus einzelnen Inhalten langfristige Markenbindung.

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Die Reform des europäischen Emissionshandels verändert die Planungssicherheit für Unternehmen. Das größere Problem ist weniger die konkrete Reform als ihre Signalwirkung: Wer heute investiert, muss darauf vertrauen können, dass politische Rahmenbedingungen morgen noch gelten.

Auch in der Politik zeigt sich: Schweigen ist selten eine tragfähige Kommunikationsstrategie. Der Rückzug von Jens Spahn vom Fraktionsvorsitz wird vielfach auch mit einer Krisenkommunikation in Verbindung gebracht, die zentrale Fragen offenließ. Ob diese Einordnung trägt oder nicht – sie erinnert an einen Grundsatz strategischer Kommunikation: Probleme verschwinden nicht, nur weil man sie nicht kommuniziert.

Laut Roland Berger nennen nur noch 21 Prozent die Markenreputation als einen der drei wichtigsten Kaufgründe. Die Methodik ist zwar nicht offengelegt, als Frühindikator bleibt die Entwicklung dennoch bemerkenswert.