Ambitionierte Ziele ohne realistische Konzepte sind Greenwashing

Continental hat mit drei Versprechen geworben: 100 Prozent Klimaneutralität, 100 Prozent emissionsfreie Mobilität und Industrie und 100 Prozent verantwortungsvolle Wertschöpfungsketten – jeweils bis 2050.
Die Deutsche Umwelthilfe ging dagegen vor: Beworben wurden die Ziele ohne nachvollziehbare Umsetzungspläne. Der Rechtsstreit vor dem Landgericht Hannover (Az. 26 O 115/25) wurde durch einen gerichtlichen Vergleich beigelegt, in dessen Rahmen Continental eine Unterlassungserklärung abgegeben hat. Öffentlich gemacht wurde das am 24. August. Die beanstandeten Inhalte hatte das Unternehmen zuvor bereits von seiner Website entfernt.

Continental hatte im Verfahren argumentiert, es handle sich lediglich um „Ambitionen“. Nur: Auch eine Ambition kann zur irreführenden Umweltaussage werden, wenn sie wie ein konkretes Ergebnis kommuniziert wird und nicht nachvollziehbar ist, wie dieses erreicht werden soll.
Das zeigt sich bei Continental besonders deutlich: Rund 99 Prozent der Gesamtemissionen entstehen nach eigenen Angaben außerhalb der eigenen Produktion. Wer unter dieser Voraussetzung 100 Prozent Klimaneutralität bis 2050 verspricht, verspricht damit zwangsläufig auch etwas über die eigene Lieferkette.
Das Problem ist also nicht das Ziel für 2050. Das Problem ist, wenn zwischen diesem Ziel und dem, was heute dafür getan wird, eine eklatante Lücke klafft.

Ein ähnliches Muster zeigt ein uns bereits bekannter Fall: Im Juni traf es McDonald’s mit einem Klimaversprechen für 2050, das ebenfalls die Lieferkette einschloss. Das Landgericht München I beendete das Verfahren mit einem Anerkenntnisurteil (Az. 37 O 3945/26).

Für die Nachhaltigkeitskommunikation ist daraus eine ziemlich einfache Frage abzuleiten:
Was können wir heute zeigen, das unser Ziel für 2050 glaubwürdig macht? Nicht das 100% fertige Ergebnis muss heute feststehen. Aber der Weg dorthin sollte mehr sein als eine bloße Absichtserklärung: Milestones, Kennzahlen, konkrete Maßnahmen und eine nachvollziehbare Vorstellung davon, was sich bis dahin verändern soll.

Dieses und die zahlreichen Urteile zu Umweltaussagen der letzten Wochen werden mit Blick auf die nächsten Wochen zunehmend relevant. Am 27. September tritt die deutsche Umsetzung der EmpCo-Richtlinie in Kraft. Für Umweltaussagen gelten dann neue Anforderungen. Dass belegbare Aussagen ohnehin die wirksameren sind, war schon der Kern von Ausgabe #5.

Für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation heißt das konkret: Schreiben Sie nicht nur, wo Ihr Unternehmen 2050 stehen will. Zeigen Sie, was bis 2030 passieren muss, woran Sie den Fortschritt messen und welche Maßnahmen bereits auf dieses Ziel einzahlen.

Dann wird aus einer Ambition ein Plan, und aus einem Zukunftsversprechen eine Aussage, die Sie heute in Ihrer Kommunikation nutzen können.

Wenn Inhalte zur Massenware werden
Marie-Christine Schindler, Strategieberaterin für digitale Kommunikation, spricht im medienrot-Podcast darüber, was in der Kommunikation menschlich bleibt, wenn KI den Rest übernimmt: Vertrauen, kritisches Denken, echte Beziehungen.

Rund 20 Minuten, erschienen am 18. August.

Warum Wissen nicht zu Handeln führt
Wilhelm R. Kux fragt in Kultur als Zukunftskraft. Vom Geist der Renaissance zur ökologischen Vernunft, warum Menschen die Folgen ihres Lebensstils kennen und sich trotzdem anders entscheiden.

Er führt die Lücke kulturhistorisch zurück, bis zu unseren Vorstellungen von Freiheit, Arbeit und Geld. Für alle, die in der Nachhaltigkeitskommunikation gegen genau diese Lücke anschreiben.

oekom, 6. August 2026, 246 Seiten, 32 Euro.