Warum Unternehmen gerade genauer abwägen, was sie über Nachhaltigkeit sagen

Seit dem 27. September gelten in Deutschland strengere Regeln für Umweltaussagen: Wer mit Begriffen wie »klimaneutral« oder »umweltfreundlich« wirbt, muss das belegen können. Kurz vor diesem Stichtag hat sich das Institut der Wirtschaftsprüfer zu Wort gemeldet. Es warnt, die neuen Regeln könnten Unternehmen dazu veranlassen, Nachhaltigkeitsaussagen »eher zu vermeiden als transparent zu kommunizieren«. Dazu gehört ein Hinweis: Wer künftig mit Umweltzielen wirbt, braucht einen extern geprüften Umsetzungsplan, und die Gesetzesbegründung nennt auch Wirtschaftsprüfer als mögliche Prüfer. Der Berufsstand hat also ein eigenes Interesse an der Regulierung, vor der er warnt.

Sağlam und Aygören haben über vier Monate verfolgt, wie sich Umweltaussagen zu gut 700 Produkten auf Amazon-Marktplätzen rund um die EU-Umsetzungsfrist im März verändert haben. Pauschale Aussagen gingen in den EU-Ländern messbar zurück, am stärksten bei Produkten ohne Zertifizierung. Konkrete und belegte Aussagen nahmen im selben Zeitraum zu.

Der Punkt: Die neuen Regeln führen offenbar nicht dazu, dass alle Unternehmen gleichermaßen verstummen: Pauschale Versprechen verschwinden, während konkrete und belegte Aussagen zunehmen.
Warum einzelne Anbieter ihre Aussagen zurückziehen, zeigt die Studie allerdings nicht. Ob es dort nichts zu belegen gab oder ob die Sorge überwog, etwas Falsches zu sagen, bleibt offen.

Für die Kommunikationsstrategie ist genau dieser Unterschied entscheidend. Im ersten Fall waren es irreführende Aussagen, die zu Recht verschwinden. Das stärkt Unternehmen und Produkte mit echten Nachhaltigkeitsbemühungen. Im zweiten Fall fehlt die Sicherheit im Umgang mit den eigenen Nachweisen. Hier müssen Unternehmen ihren Weg zu rechtssicheren Aussagen etablieren.
Die Studie misst zudem Produkttexte im Onlinehandel und keine Unternehmenskommunikation. Die Übertragung ist meine vorsichtige Interpretation möglicher Auswirkungen. Wie sich die neuen Regeln tatsächlich auswirken, werden künftige Untersuchungen zeigen müssen.

In der öffentlichen Debatte rückt Nachhaltigkeit derzeit in den Hintergrund, und das wirkt sich auf die Haltung der Unternehmen aus. So fasst es der Sustainability Transformation Monitor 2026 zusammen, für den 822 Unternehmen und Banken in Deutschland befragt wurden. Fast sechs von zehn geben an, Nachhaltigkeit habe intern an Priorität verloren. Ein Jahr zuvor waren es 14 Prozent.

Zwei Entwicklungen kommen laut der Befragung zusammen:
Die Politik ist vom Antrieb zum Hemmnis geworden. In den Vorjahren nahmen Unternehmen sie noch als wichtigen Treiber wahr, dieser Wert ist um 31 Prozentpunkte gesunken. Zugleich empfinden deutlich mehr Unternehmen die unsicheren politischen und regulatorischen Rahmenbedingungen als Hindernis, hier stieg der Wert um 30 Prozentpunkte. Das überrascht mich nicht: Wenn sich Vorgaben und Förderbedingungen immer wieder ändern, fehlt die Sicherheit für langfristige Investitionen.
Insgesamt fehlt der wirtschaftliche Anreiz. Nur 17 Prozent der Unternehmen sehen in ihrer Nachhaltigkeitstransformation einen klaren wirtschaftlichen Vorteil. Weitere 43 Prozent erkennen zwar einen finanziellen Mehrwert, er liegt bislang aber unter den Kosten. Rund 70 Prozent sagen, fehlende wirtschaftliche Anreize bremsten sie aus.

Trotzdem bauen die Unternehmen nicht zurück. Mehr von ihnen als im Vorjahr erfassen ihre Emissionen, und die Klimaziele bleiben überwiegend bestehen. Die Autoren der Studie warnen vor einer »Phase der Stagnation«.
Die Unternehmen verharren also im Status quo. Meine Vermutung, nicht die Aussage der Befragung: Viele haben bereits so viel investiert, dass ein Rückbau keinen Sinn ergäbe. Und sie ahnen, dass Anforderungen und Aufmerksamkeit zurückkehren werden, spätestens mit dem nächsten Rekordhitzesommer oder der nächsten Klimakatastrophe.

Der Punkt: Die Priorität sinkt, in den Unternehmen wie in der Gesellschaft. Wer von Nachhaltigkeitskommunikation derzeit keinen Nutzen erwartet, sieht auch keinen Grund, Ressourcen in sie zu investieren. Das Schweigen resultiert also aus einer nüchternen Abwägung.

Die Befragung zeigt allerdings auch, wer sich weiterhin für das Thema interessiert. Als stärkste Treiber nennen die Unternehmen künftige Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, die junge Generation und den Wettbewerb. Auch diese Treiber haben an Kraft verloren, sie stehen aber weiter an der Spitze. In der Außendarstellung sind es diese Gruppen, auf die es ankommt.

Der dritte Grund ist die Sorge, mit Nachhaltigkeitsthemen in eine politische Auseinandersetzung zu geraten.
Der Corporate Benchmark von NetFed wertet jährlich die Websites der 50 größten deutschen Unternehmen aus. In der aktuellen Auswertung äußern sich nur noch 44 Prozent zu gesellschaftspolitischen Fragen, zuvor waren es 68 Prozent. Blogs zu Nachhaltigkeitsthemen sind fast verschwunden. Die Beratung selbst spricht von Polarisierungsangst. Sie verkauft digitale Kommunikation, auch das gehört zur Einordnung.

Unternehmen vermeiden Reibung. Das ist nachvollziehbar.
Allerdings schweigen sie dabei mitunter auch über Dinge, die mit Politik nichts zu tun haben.

Der Punkt: Nachhaltigkeit ist zu einem politisch aufgeladenen Thema geworden, und viele Unternehmen möchten nicht zwischen die Fronten geraten.
Ihre Zahlen veröffentlichen die meisten Unternehmen weiterhin, meist im Nachhaltigkeitsbericht. Bei knapp zwei Dritteln stecken die Klimadaten laut NetFed allerdings in schwer durchsuchbaren PDFs. Verständlich erklärt und eingeordnet werden sie nur noch selten.

In Ausgabe #8 ging es darum, dass Unternehmen zwar auf politische Aussagen verzichten können, aber trotzdem politisch wirken. Das gilt aus meiner Sicht auch hier: Wer seine Zahlen nicht erklärt, verpasst die Chance, sie selbst einzuordnen. Bewerberinnen, Kunden und Geschäftspartner, die nach diesen Informationen suchen, ziehen dann ihre eigenen Schlüsse.

Bleibt die Frage, ob Schweigen wenigstens die sichere Wahl ist.
Eine neue Studie der EBS Universität legt das Gegenteil nahe. Hartmann hat in drei Experimenten untersucht, was Aussagen zur Verantwortung in der Lieferkette glaubwürdig macht. Ein Unternehmen, das über seine Verantwortung in der Lieferkette informiert, wird als glaubwürdiger wahrgenommen als eines, das dazu nichts sagt.

Noch spannender finde ich zwei weitere Befunde.
Freiwillige Angaben wirkten nicht glaubwürdiger als verpflichtende. Und am stärksten überzeugte, wer den Nutzen für die Beschäftigten in der Lieferkette beschrieb statt den Nutzen für das eigene Unternehmen.

Der Punkt: »Wir müssen das jetzt belegen« ist kein Makel.
Der Satz »Wir tun das aus eigenem Antrieb« bringt nach dieser Studie nichts. Entscheidend ist, ob eine Aussage überprüfbar ist und wem die Maßnahme nützt. Die Experimente messen Glaubwürdigkeitsurteile, kein Kaufverhalten. Für die Markenarbeit ist der Hinweis trotzdem wertvoll: Eine Marke gewinnt hier nicht durch ihre Motive, sondern durch das, was andere nachprüfen können.