Letzte Woche ging es darum, warum Unternehmen gerade genauer abwägen, was sie über Nachhaltigkeit sagen. Am Ende stand ein Hinweis: Belastbare Forschung zum Schweigen selbst gibt es bisher kaum.
Diese Woche ist eine Studie erschienen, die genau dort ansetzt.
Und eine Kampagne, die mir beim Zuschauen einfach Spaß gemacht hat. Mit ihr möchte ich anfangen.
Telekom, Vodafone und 1&1 werben seit Jahren mit demselben Versprechen: Wir haben das beste Netz.
Followfood dreht das um.
In drei kurzen Filmen steht ein Moderator in Kulissen, die unverkennbar an die Werbung der drei Anbieter erinnern: einmal in Blau, einmal in Magenta, einmal in Rot. Er verspricht eine »No-Net-Garantie«, empfiehlt den »Wechsel zu keinem Netz« und telefoniert mit einer Fischdose. Am Ende steht der Satz: »Kein Netz kann auch was Gutes sein.«
Gemeint ist die Fangmethode. Followfood verkauft seit 2010 Thunfisch, der einzeln mit Rute und Leine gefangen wird, also ohne Netz und damit mit deutlich weniger Beifang. Entwickelt hat die Kampagne die Agentur TankTank. HORIZONT hat sie am Mittwoch vorgestellt.
Marketingleiterin Lara Goldsworthy sagt dazu: »Eine gute Botschaft braucht keinen erhobenen Zeigefinger, um relevant zu sein.«
Bemerkenswert finde ich das auch deshalb, weil dieselbe Marke es schon anders versucht hat. 2019 ließ Followfood einen Influencer in einer inszenierten Aktion scheinbar einen Babydelfin essen. Die Auflösung folgte erst Tage später. Diesmal kommt die Marke ohne Schreckmoment aus.
Der Punkt: Die Kampagne erklärt nichts und mahnt nichts an. Sie nennt ein einziges, konkretes Merkmal des Produkts und überlässt den Rest dem Publikum.
Ein Satz wie »nachhaltiger Fischfang« ließe sich auf jede Dose drucken. »Kein Netz« kann nur sagen, wer tatsächlich ohne Netz fischt. Und wer es genauer wissen will, kann nachfragen, wie der Fisch gefangen wurde.
Ich bin gespannt auf die Resonanz. Die Kampagne ist gerade erst gestartet. Was sich übertragen lässt, ist die Entscheidung dahinter: ein Merkmal statt einer Bewertung, und Leichtigkeit statt Ernst.
Dass der Verzicht auf den Schreckmoment mehr sein könnte als Geschmackssache, legt eine neue Studie nahe. Mazzoli und Kolleginnen haben 193 Erwachsenen in Großbritannien eines von zwei kurzen Videos gezeigt. Das eine zeigte abgemagerte Eisbären auf eisfreiem, vermülltem Boden. Das andere zeigte gesunde Eisbären, die auf dem Eis spielen. Währenddessen wertete eine Software die Gesichtsausdrücke der Zuschauenden aus.
Das Video mit den gesunden Eisbären löste weniger Traurigkeit aus. Die Teilnehmenden, die weniger traurig reagierten, bewerteten den Film besser und zeigten sich eher bereit, selbst etwas für den Klimaschutz zu tun.
Eine Einschränkung nennen die Autorinnen selbst. Sie haben anschließend 52 Kommunikationsverantwortliche befragt. Viele von ihnen warnen, dass schöne Bilder allein die Dringlichkeit des Themas verwässern können. Humor hat die Studie nicht untersucht. Sie stützt aber den Gedanken, dass eine Botschaft nicht erschrecken muss, um anzukommen.
Wie deuten es Kundinnen und Kunden, wenn ein Unternehmen wenig über sein Engagement spricht?
Vier Forscherinnen und Forscher der Universidad del Bío-Bío in Chile haben genau das untersucht. Sie haben dafür den Gründer eines B-Corp-zertifizierten Unternehmens interviewt und anschließend 46 Konsumentinnen und Konsumenten.
Das Ergebnis nennen sie ein Dilemma.
Werbliche Aussagen zur Nachhaltigkeit wecken bei manchen Zweifel an den Motiven des Unternehmens. Hält sich ein Unternehmen aber zu stark zurück, bekommen die Menschen gar nicht mit, was es tut. Selbst die Zertifizierung half nur denjenigen, die von ihr wussten und denen das Thema wichtig war.
Dazu passt eine Zahl aus Österreich. Für die Green Marketing Studie 2026 wurden 97 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche befragt. Gut vier von zehn sagen: »Wir tun mehr, als wir kommunizieren.« Zwei Drittel beobachten, dass Green Marketing in den letzten ein bis zwei Jahren an Wirkung verloren hat. Und mehr als die Hälfte misst den Erfolg der eigenen Maßnahmen nicht systematisch.
Beide Quellen haben Grenzen, und die gehören dazu. Die Interviewstudie beschreibt ein einziges Unternehmen und ist nicht repräsentativ. Die Befragung ist klein, stammt aus Österreich, und ihre Herausgeber verkaufen Beratung zu genau diesem Thema.
Der Punkt: Die Frage »Sollen wir mehr oder weniger über Nachhaltigkeit sprechen?« führt nicht weiter.
Hilfreicher finde ich die Unterscheidung, die die Studie anbietet. Eine Aussage muss glaubwürdig sein. Sie muss sichtbar sein. Und sie muss für die Menschen, die sie erreicht, relevant sein.
An welcher dieser drei Stellen hakt es bei Ihnen?
Wer Belege hat, aber nicht gesehen wird, sollte mehr erzählen. Wer gesehen wird und auf Skepsis stößt, braucht bessere Belege und nicht mehr Reichweite.
Das Beispiel von Followfood weiter oben zeigt für mich, wie beides zusammengeht: Die Marke macht ihr Engagement sichtbar und klingt dabei nicht nach Werbung. Kampagnen hat die Studie allerdings nicht untersucht, diese Verbindung ziehe ich selbst.
»Nachhaltigkeit zahlt sich aus.« Mit diesem Satz wurde das Thema jahrelang in Unternehmen verkauft.
Eine neue Auswertung von 741 börsennotierten Unternehmen aus den nordischen Ländern zeigt, dass dieser Zusammenhang nicht mehr allgemein gilt.
Drei Forschende der Universität Aarhus haben dafür Daten aus den Jahren 2018 bis 2025 ausgewertet. Sie wollten wissen, ob Unternehmen, die weniger Emissionen verursachen als ihre Wettbewerber, auch wirtschaftlich besser dastehen. Verglichen haben sie jeweils Unternehmen derselben Branche. Gemessen haben sie zweierlei: die buchhalterische Rendite, die ein Unternehmen erwirtschaftet, und den Wert, den ihm die Börse beimisst.
Für die Jahre 2018 bis 2021 lautet die Antwort: ja. Wer in seiner Branche zu den emissionsärmeren Unternehmen gehörte, erzielte höhere Renditen und wurde höher bewertet. Sauberer zu wirtschaften als die Konkurrenz brachte also einen messbaren Vorteil.
Nach 2021 ist dieser Renditevorteil verschwunden. Über den gesamten Markt betrachtet lässt sich seither kein allgemeiner Renditevorteil emissionsärmerer Unternehmen mehr nachweisen. Einen Unterschied gibt es allerdings weiterhin am anderen Ende: Die Unternehmen mit den höchsten Emissionen werden an der Börse niedriger bewertet.
Die Autoren fassen es sinngemäß so zusammen: Früher wurde belohnt, wer voranging. Heute wird bestraft, wer zurückbleibt.
Zwei Details finde ich für die Kommunikation wichtig.
Der frühere Vorsprung hing an gemessenen Emissionsreduktionen und nicht an angekündigten Zielen. Und in den meisten Branchen fanden die Autoren überhaupt keinen allgemeinen Zusammenhang zwischen Emissionen und wirtschaftlichem Erfolg.
Der Punkt: Wer intern für Nachhaltigkeit wirbt, braucht ein anderes Argument als »das rechnet sich«.
In der letzten Ausgabe stand die Zahl, dass nur 17 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland einen klaren wirtschaftlichen Vorteil in ihrer Transformation sehen. Die nordischen Daten passen dazu. Die Studie liefert kein pauschales Argument dafür, dass sich Nachhaltigkeit immer rechnet. Sie zeigt vielmehr: Der frühere Renditevorteil emissionsärmerer Unternehmen ist nicht mehr allgemein nachweisbar. Gleichzeitig werden Unternehmen mit besonders hohen Emissionen an der Börse niedriger bewertet.
Für die interne Kommunikation bedeutet das: Wer wirtschaftliche Vorteile verspricht, sollte zeigen können, für welche Maßnahmen, in welchem Zeitraum und anhand welcher Kennzahlen diese Vorteile tatsächlich belegt sind.
Die Studie untersucht börsennotierte Unternehmen in Nordeuropa. Für einen Mittelständler ohne Börsenkurs gilt der Mechanismus nicht eins zu eins. Die Richtung halte ich trotzdem für relevant, weil Banken, Kunden und Auftraggeber ebenfalls prüfen, welche Leistungen und Risiken hinter den Aussagen eines Unternehmens stehen.
Ein Hinweis gehört für mich dazu. Die Studie misst Rendite und Börsenwert, also das, was beim Unternehmen selbst ankommt. Kosten, die andere tragen, tauchen in dieser Rechnung nicht vollständig auf. Dasselbe gilt für langfristige Folgekosten: Schäden durch Extremwetter, Ausfälle in der Lieferkette, Klimaklagen gegen Unternehmen, auch über Kontinente hinweg. Dass sich Vorangehen derzeit nicht mehr allgemein auszahlt, heißt deshalb nicht, dass Abwarten günstig ist.
Und hier schließt sich der Kreis zur Befragung aus Österreich. Wenn mehr als die Hälfte nicht misst, fehlt genau das, worauf es zunehmend ankommt.
16. Oktober: Bundesrat berät die Übergangsregel für Umweltaussagen. Seit dem 27. September gelten strengere Regeln für Umweltaussagen. Für Produkte, die schon im Handel sind, hat der Bundestag am 24. September eine befristete Übergangsregel beschlossen. Sie steckt in einem Gesetz, in dem man sie nicht vermuten würde: dem »Gesetz zur Modernisierung des Designrechts und zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb«. Am kommenden Freitag steht es als Tagesordnungspunkt 7 im Bundesrat. Danach muss es noch verkündet werden.
Drei Meldungen, die sich gut ergänzen.
Eine Kampagne zeigt, dass ein konkretes Merkmal und ein leichter Ton weiter tragen können als ein Appell. Eine Studie beschreibt das Dilemma zwischen Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit. Und eine Auswertung erinnert daran, dass am Ende zählt, was sich messen lässt.
Die gute Nachricht ist: Für keinen dieser Schritte brauchen Sie eine neue Strategie. Sie brauchen ein Merkmal, das nur Sie nennen können, eine Zahl, die es belegt, und den Mut, es einfach zu sagen.
Wenn Sie dabei Unterstützung möchten: Wie ich Unternehmen helfe, ihre Nachhaltigkeitsarbeit verständlich und belegbar zu kommunizieren, lesen Sie hier.
So weit der Blick auf diese Woche.
vantage point. erscheint freitags und ordnet die wichtigsten Entwicklungen aus Branding, strategischer Kommunikation und Nachhaltigkeitskommunikation ein. Alle bisherigen Ausgaben finden Sie im Archiv auf launch-point.de/vantage-point.
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