Storytelling in der Unternehmenskommunikation braucht mehr als eine gute Geschichte

„Die Nr. 1 im Landkreis“, damit warb ein Fahrradladen auf seiner Außenwand und in seinem Google-Profil. Die Wettbewerbszentrale beanstandete die Aussage und klagte. Das Landgericht Bochum erließ am 3. August ein Versäumnisurteil gegen die Werbung (Az. I-16 O 58/26, nicht rechtskräftig). Der Maßstab, den die Rechtsprechung an Spitzenstellungswerbung anlegt, ist dabei strenger, als viele annehmen.

Der Grund ist eigentlich ziemlich simpel: Wer sich Nummer eins nennt, braucht »einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern«, und dieser Vorsprung muss »stetig« sein, also nicht der Ausreißer eines guten Quartals. Im konkreten Fall war schon die Größenordnung problematisch: In der Umgebung gab es mindestens ein deutlich größeres Fachgeschäft.

„Die Nr. 1“ klingt im lauten Marketing-Battle nach einer beiläufigen Formulierung. Superlative dieser Art stehen auf tausenden Mittelstands-Websites: führend in der Region, größter Anbieter, Marktführer im Segment. Tatsächlich steckt darin aber eine handfeste Behauptung über den eigenen Markt, die man auch belegen können sollte.

Der Punkt:
Superlative sind nicht erst seit Trump kommunikativ attraktiv, weil sie eine Entscheidung abkürzen. „Größte“, „Schnellste“, „Beste“, „Nr. 1“ … ein einziges Wort möchte viele Argumente ersetzen. Aber ein Superlativ ist keine Positionierung, sondern eine Behauptung über Wettbewerber. Deshalb sollte man vor deren Verwendung darüber nachdenken, was man damit eigentlich behauptet:

• Wer ist die Vergleichsgruppe?
• Nach welchem Kriterium wird gemessen?
• Wie belastbar ist der Vorsprung?

Das Google-Unternehmensprofil ist übrigens ebenso Werbung wie jede Fassade.

Wenn Sie Ihren Superlativ streichen müssen, ist das eine gute Gelegenheit, an Ihrer Positionierung und Ihren Alleinstellungsmerkmalen zu feilen. Dass authentische, belegbare Aussagen die wirksameren sind, war schon der Kern der vergangenen Ausgabe.

Seit dem 18. März ist die Omnibus-Richtlinie (EU) 2026/470 in Kraft. Sie hebt die Schwelle für die Nachhaltigkeitsberichterstattung deutlich an: Berichtspflichtig sind künftig Unternehmen und Konzerne mit mehr als 1.000 Beschäftigten und mehr als 450 Millionen Euro Nettoumsatz. Die EU-Kommission rechnete im Gesetzgebungsverfahren damit, dass dadurch rund vier von fünf bisher berichtspflichtigen Unternehmen herausfallen (eine Schätzung aus dem Verfahren, kein gemessener Wert).

Das klingt zunächst nach weniger Nachhaltigkeitsberichterstattung. Aber die Nachfrage nach diesen Daten verschwindet damit nicht automatisch aus den Geschäftsbeziehungen.
Denn wer aus der Pflicht fällt, beliefert weiterhin Konzerne, die drin bleiben, und die brauchen die Daten aus ihrer Lieferkette nach wie vor. Genau das hat der Gesetzgeber gesehen und einen Deckel eingezogen: Der sogenannte Value Chain Cap begrenzt, was ein berichtspflichtiges Unternehmen von kleineren Geschäftspartnern überhaupt abfragen darf. Die Obergrenze definiert ein eigener freiwilliger Standard, den die EU-Kommission am 3. Juli 2026 erlassen hat. Er baut auf dem VSME der EFRAG auf, ist für Unternehmen bis 1.000 Beschäftigte gedacht und gilt für Geschäftsjahre ab dem 1. Januar 2027. Alles, was darüber hinausgeht, dürfen Sie dann ablehnen.

Dürfen.

Banken, Investoren und Kunden brauchen bzw. wünschen weiterhin Informationen zur Nachhaltigkeit. Wer diese nicht liefern kann, wird womöglich durch die Konkurrenz ersetzt oder nicht weiter finanziert.
Marvin Zimbelmann hat das diese Woche auf den Punkt gebracht: »Ein Recht auf dem Papier ist kein Hebel im Gespräch.« Wenn ein Kunde 40 Prozent Ihres Umsatzes ausmacht, verweisen Sie ihn nicht auf einen Delegierten Rechtsakt. Dazu kommt: Der Deckel bindet nur berichtspflichtige Kunden. Ihre Hausbank kann für die Kreditverlängerung weiterhin verlangen, was sie für nötig hält. Versicherer und öffentliche Auftraggeber ebenso.

Der Punkt:
Die Wirtschaftsprüfung fällt für die meisten weg. Weniger gesetzliche Berichtspflicht bedeutet aber nicht automatisch, dass keine Nachhaltigkeitsdaten mehr erhoben werden müssen. Gut möglich, dass viele Unternehmen, die nicht mehr unmittelbar unter die CSRD fallen, trotzdem zum freiwilligen Standard wechseln, weil Kunden, Finanzierungen, Lieferketten oder die eigene Steuerung diese ohnehin benötigen.

Ich bin gespannt, wie sich dieser Bereich weiterentwickelt.

Damit sind wir wieder bei der Ratte. Die Geschichte von Magawa funktioniert hervorragend: Storytelling schafft einen emotionalen Zugang zu Informationen, die sonst abstrakt bleiben. Aber sie verzerrt auch den transportierten Inhalt.

Was macht eine gute Geschichte mit dem Wissen und den Informationen, die sie transportiert?

Tom van Laer und Anne-Sophie Chaxel haben am 6. August in Science Communication einen Aufsatz zu dieser Frage veröffentlicht: Die Autoren argumentieren, dass wissenschaftliches Storytelling zwar für Verständlichkeit und Einprägsamkeit sorgt, die Dramaturgie einer Geschichte aber schneller sein könnte als die zugrunde liegende Evidenz.
Überzeugende Narrative verzerren systematisch, wie Wissen entsteht, und zwar auch dann, wenn jede einzelne Aussage darin nachweisbar stimmt. Eine Geschichte braucht eine Hauptfigur, also verschwindet die Arbeit der anderen. Sie braucht eine Ursache, also verschwinden die übrigen. Sie braucht ein Ende, also verschwindet die Vorläufigkeit. Selbst wenn einzelne Fakten stimmen, kann das Narrativ als Ganzes ein verzerrtes Bild erzeugen.

Die beiden schlagen deshalb »narrative integrity« als prüfbaren Maßstab vor und formulieren Gestaltungsprinzipien für Geschichten, die fesselnd bleiben und den Erkenntnisprozess trotzdem ehrlich abbilden, in etwa: Geschichten sollten nicht nur plausibel klingen. Sie müssen auch Unsicherheiten, Mehrdeutigkeiten und vorläufige Erkenntnisse transportieren, einschließlich der Tatsache, dass wissenschaftliche Erkenntnisse selten auf eine einzige Ursache oder eine absolute Schlussfolgerung hinauslaufen.

Ich finde, diese narrative Integrität sollte für die Unternehmenskommunikation gleichermaßen gelten.

Der Punkt:
Storytelling muss Komplexität nicht zelebrieren, um integer zu sein. Aber es darf sie auch nicht kappen, wenn sie für das Gesamtbild entscheidend ist. In der Kommunikation bewerten wir Geschichten fast immer danach, ob sie funktionieren: Aufmerksamkeit, Erinnerung, Weitererzählen. Ob sie zutreffen, prüft in vielen Prozessen aber selten jemand systematisch. Am Beispiel des Greenwashings trifft der Shitstorm eher selten dreiste Lügner. Er trifft aber oft Unternehmen, deren Geschichte im Marketing zu viel glattgebügelt wurde.