Man kann nicht nichtpolitisch sein

Eine Marke, die politische Werbung zu einem Teil ihrer Identität gemacht hat, nimmt gerade jetzt die politische Botschaft aus ihrer neuen Kampagne. In Deutschland, Österreich und den Niederlanden zeigt „why not?“ jetzt vor allem Alltagssituationen: einen Pfarrer auf dem Skateboard zum Beispiel.

Das ist bemerkenswert, denn fritz-kola hat politische Kommunikation nicht nur betrieben, sondern damit Markengeschichte geschrieben. 2017 etwa plakatierte die Marke zum G20-Gipfel schlafende Politiker mit dem Satz: „mensch, wach auf!“
Jetzt also weniger Politik.
Rückschritt? Opportunismus? Oder einfach gutes Marketing?

Gründer Mirco Wolf Wiegert begründet den Strategiewechsel mit der zunehmenden Polarisierung der Gesellschaft. fritz-kola sei als Marke lange sehr laut gewesen und dadurch für einige Konsument:innen weniger zugänglich geworden.
Das kann man als Rückzug lesen. Man kann es aber auch anders verstehen: fritz-kola trennt stärker zwischen Haltung und ihrer öffentlichen Inszenierung.
Die Werte verschwinden nicht automatisch. Sie zeigen sich dann eben an anderen Stellen: bei den Mitarbeitenden, Geschäftspartner:innen, im Engagement oder in Entscheidungen, die weniger sichtbar sind als eine Plakatkampagne.
Das ist ein wichtiger Unterschied: Eine Kampagne, eine Arbeitgeberentscheidung, eine Lieferantenbeziehung und ein Satz der Geschäftsführung sind vier verschiedene Bühnen. Auf jeder entsteht eine andere Form von Kommunikation. Und auf jeder kostet Haltung etwas anderes.

Wann ist weniger politische Kommunikation strategische Klugheit – und wann wird daraus die schleichende Entpolitisierung einer Marke? Ich behalte fritz-kola auf jeden Fall im Auge.

Das Resümee der vergangenen Jahre ist für mich weniger, dass Marken zu viel Haltung gezeigt haben. Sondern dass sie Haltung häufig mit Werbung verwechselt haben.

In Sachsen-Anhalt wird am Sonntag ein neuer Landtag gewählt. Die Wirtschaft hat sich in den Wochen davor sichtbar sortiert – und zwar in beide Richtungen.
Der Verein Made in Germany – Made by Vielfalt, getragen von Familienunternehmen, plakatiert seit Anfang September in Sachsen-Anhalt, Berlin und Mecklenburg-Vorpommern. Die Motive verzichten weitgehend auf politische Appelle und argumentieren aus der Wirtschaft heraus:

„Die einen suchen Fachkräfte, die anderen Sündenböcke.“

Oder:

„Demokratie: Anstrengend, aber wirtschaftlich ein Erfolg.“

Parallel hat die taz Unternehmen in Sachsen-Anhalt gefragt, wie sie sich zur AfD und zur politischen Entwicklung des Landes positionieren. Geantwortet haben vor allem kleinere Betriebe. Ein Schraubenwerk aus Zerbst etwa beschäftigt Menschen aus 24 Nationen. Sein Geschäftsführer sagt schlicht: Das Land brauche diese Menschen.
Mehrere große und bekannte Arbeitgeber des Landes lehnten ein Gespräch aber ab – mit Verweis auf politische Neutralität.
Beides ist nachvollziehbar. Die Frage „Haltung zeigen – ja oder nein?“ scheint hier nicht besonders zielführend. Ein Unternehmen muss nicht erklären, welche politischen Werte es vertritt, wenn es erklären kann, wovon sein eigenes Geschäft abhängt.

„Wir brauchen diese Menschen“ ist kein politisches Bekenntnis. Zumindest nicht auf den ersten Blick. Es beschreibt eine Geschäftsrealität, statt abstrakte moralische Qualitäten zu behaupten. Der Satz lässt sich überprüfen – im Zweifel steht die Antwort in der Bilanz.
Das ist vielleicht eine unterschätzte Form von Unternehmenshaltung: nicht zu erklären, welche Werte man hat, sondern warum ohne bestimmte gesellschaftliche Bedingungen eine erfolgreiche Wirtschaft erschwert wird.

Die Deutsche Bahn hat in dieser Woche ihre Marke neu ausgerichtet. Logo und Rot bleiben, dazu kommen eine neue Markenpersönlichkeit, ein neues grafisches Element und vor allem ein Begriff, der künftig stärker im Zentrum stehen soll: Verantwortung.

Man kann sich zunächst fragen, welches Problem dieser neue Anstrich eigentlich löst. Die Bahn hat schließlich kein Wiedererkennungsproblem. Und auch die Farbe Rot dürfte kaum das sein, worüber ihre Kund:innen sich am meisten Sorgen machen.
Verantwortung ist ein mutiger Markenwert. Man kann ihn nicht einfach festsetzen, die DB wird jetzt an ihm gemessen werden. Nicht in der Kampagne, sondern um 6:42 Uhr auf Gleis 3.
Im August lag die betriebliche Pünktlichkeit im Fernverkehr laut eigener Statistik bei 54,2 Prozent. Der neu kommunizierte Anspruch wird damit zum Lackmustest dafür, ob die Deutsche Bahn ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht wird.
Je größer und abstrakter das Versprechen, desto größer die Fläche, auf der es an der Realität scheitern kann. Dass belegbare Aussagen die wirksameren sind, war schon der Kern von Ausgabe #5.

Aber ich bin gnadenlose Optimistin und gebe der Bahn einen Vertrauensvorschuss. Denn „Verantwortung“ hätte sie kaum treffender wählen können. Der Begriff spiegelt strategisch hervorragend wider, wie relevant dieses Unternehmen ist, dessen Entscheidungen Millionen Menschen, Infrastruktur und das politische Funktionieren eines ganzen Landes betreffen.