Umweltversprechen, Kennzahlen und Klimakommunikation

Wer aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen lieber gar nichts mehr über Nachhaltigkeit sagt, verspielt eine Chance: Unternehmen können mit ihren tatsächlichen Bemühungen Vertrauen aufbauen, wenn sie offen und nachvollziehbar darüber sprechen. Wie das aussehen kann, zeigt der Outdoor-Ausrüster Vaude.

Auf einer eigenen Informationsseite stellt Vaude frühere und heutige Umweltaussagen nebeneinander. Die alten Formulierungen sind durchgestrichen. Darunter erklärt das Unternehmen, was heute gilt oder warum eine Aussage entfällt. Vaude zeigt damit nicht nur das Ergebnis der Überarbeitung, sondern macht auch den Veränderungsprozess sichtbar.

Der Anlass sind die neuen Vorgaben der EmpCo-Richtlinie, die seit dem 27. September 2026 gelten. Sie verschärfen die Anforderungen an Umweltversprechen und Nachhaltigkeitssiegel. Was das für Unternehmen bedeutet, habe ich bereits im Beitrag „EmpCo ist Wettbewerbsrecht“ eingeordnet. Hier interessiert mich vor allem, wie Vaude die Überarbeitung kommuniziert.

Ein Beispiel ist die Oberflächenbehandlung von Textilien: Aus „Eco Finish“ wird „NoPFAS Finish“. Die neue Bezeichnung benennt konkreter, worauf sich die Aussage bezieht. Bei Lyocell stellt Vaude heute die Herkunft der Faser aus FSC-zertifiziertem Holz heraus. Die frühere Aussage, die Faser sei zu 100 Prozent biologisch abbaubar, entfällt. Auch das Logo zum Leader-Status bei der Fair Wear Foundation verwendet das Unternehmen nicht mehr. Stattdessen erläutert Vaude, was die Mitgliedschaft bedeutet und dass sie weder ein Produkt noch eine Fabrik zertifiziert.

Besonders aufschlussreich ist das Beispiel Nutzhanf. Früher betonte Vaude, dass der Anbau wenig Wasser benötige und ohne Dünger und Pestizide auskomme. Heute stehen die Reißfestigkeit der Fasern und ihre Verwendung für hochwertige Produkte im Mittelpunkt. Die neue Beschreibung erklärt die Materialeigenschaften, während der frühere Hinweis auf ökologische Vorteile entfällt. Das zeigt, wie sich die Perspektive einer Aussage verändern kann.

Auch bei älteren Produkten hat Vaude eine Entscheidung getroffen: Produkte aus früheren Kollektionen können noch die alten Kennzeichnungen tragen. Statt sie nachträglich umzuetikettieren und dafür zusätzliche Materialien zu verbrauchen, verweist das Unternehmen auf ergänzende Informationen und Nachweise. Bei neuen Produkten führt ein QR-Code zu weiteren Erläuterungen.

Mich überzeugt an diesem Beispiel vor allem, dass Vaude die früheren Aussagen nicht einfach verschwinden lässt. Das Unternehmen zeigt, wo es seine Kommunikation verändert hat, und gibt Interessierten die Möglichkeit, die heutigen Formulierungen mit den früheren zu vergleichen. Dazu gehört auch, die Grenzen von Nachweisen zu erklären. Eine Mitgliedschaft bei der Fair Wear Foundation ist beispielsweise kein Beleg dafür, dass eine Lieferkette frei von menschenrechtlichen Risiken ist.

Das ist gerade in einer Zeit relevant, in der die Angst vor Greenwashing viele Unternehmen vorsichtig werden lässt. In einer früheren Ausgabe von vantage point. habe ich beschrieben, wie aus der Angst vor unbelegten Versprechen Greenhushing entstehen kann: Unternehmen sprechen immer weniger über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen – auch dann, wenn sie ehrlich und relevant sind. Vaude zeigt einen anderen Weg. Das Unternehmen muss nicht den Eindruck erwecken, jede frühere Aussage sei perfekt gewesen. Es kann erklären, was es heute anders formuliert, welche Nachweise es heranzieht und wo Grenzen liegen. So werden ehrliche Nachhaltigkeitsbemühungen selbst zum Gegenstand der Kommunikation.

Der Punkt:
Glaubwürdigkeit entsteht nicht dadurch, dass Unternehmen niemals etwas korrigieren müssen. Sie entsteht auch dadurch, dass sie Korrekturen nachvollziehbar machen und offen mit den Grenzen ihrer Aussagen umgehen. Wer seine tatsächlichen Fortschritte zeigt, statt aus Angst vor Fehlern zu schweigen, schafft eine Grundlage für Vertrauen.

Was bedeutet das für die Kommunikation?

Veränderungen sichtbar machen.
Wenn sich Aussagen ändern, können Unternehmen erklären, was sie korrigiert haben und warum. So wird aus einer stillen Überarbeitung eine nachvollziehbare Entwicklung.

Belege und ihre Grenzen erläutern.
Ein Siegel, eine Mitgliedschaft oder ein Materialnachweis ist eine Abkürzung zur schnellen Einordnung. Wer an einer passenden Stelle erklärt, was ein Nachweis tatsächlich aussagt, stärkt die eigene Position.

Über echte Fortschritte sprechen.
Die EmpCo-Vorgaben verlangen präzisere und belegbare Aussagen. Sie sind kein Grund, die Nachhaltigkeitskommunikation einzustellen. Unternehmen können konkret zeigen, was sie verändern, welche Ergebnisse sie erreichen und woran sie ihre Fortschritte messen.

Eine Packung Milch nennt ihren Proteingehalt, eine andere nicht. Viele Menschen bevorzugen die Packung mit der Angabe, selbst dann, wenn der ausgewiesene Wert niedrig ist. Schon die Tatsache, dass ein Hersteller eine Zahl nennt, kann also die Wahrnehmung eines Produkts beeinflussen.

Jiaqi Yu von der University of Hong Kong und Oleg Urminsky von der University of Chicago haben diesen Effekt in acht vorab registrierten Studien untersucht. Ihre Arbeit A Mere Presence Effect of Asymmetric Information ist im Oktober 2026 vorab online im Journal of Consumer Research erschienen. Die Forschenden untersuchten unter anderem Produktangaben zu Milch, Bacon, Thermobechern und Bewertungen.

Die Ergebnisse zeigen, dass Menschen Zahlen unterschiedlich bewerten, je nachdem, welches Merkmal sie beschreiben und ob ein Vergleichsmaßstab vorliegt. Protein gilt grundsätzlich als vorteilhaft. Schon die Angabe des Proteingehalts kann deshalb einen positiven Eindruck erzeugen, selbst wenn die Menge vergleichsweise niedrig ausfällt.

Bei Bacon beobachten die Forschenden den gegenteiligen Effekt. Gesättigte Fettsäuren gelten als eher ungünstig. Wird ihr Gehalt angegeben, kann das Produkt dadurch weniger attraktiv wirken – sogar dann, wenn der Wert niedrig ist und damit gesundheitlich günstiger ausfällt. Ohne Vergleichsmaßstab können Käuferinnen und Käufer kaum beurteilen, ob die Angabe tatsächlich für eine ungünstige Zusammensetzung spricht.

Die Forschenden nennen das den Mere Presence Effect: die Wirkung, die bereits von der bloßen Anwesenheit einer Information ausgeht. Wenn Menschen einen Zahlenwert nicht einordnen können, orientieren sie sich stärker daran, ob das genannte Merkmal grundsätzlich positiv oder negativ besetzt ist.

Ein Vergleichswert kann diese Wirkung verändern. Wissen Menschen beispielsweise, wie viel Protein Milch durchschnittlich enthält, können sie einen niedrigen Wert besser beurteilen. Bei Produktbewertungen hilft eine Skala: Eine Bewertung von 4,1 sagt wenig aus, solange nicht klar ist, ob sie sich auf fünf oder zehn Punkte bezieht.

Die Studie untersucht Lebensmittel und Gebrauchsgegenstände, keine Nachhaltigkeitskennzahlen. Ihre Ergebnisse lassen sich daher nicht unmittelbar auf CO₂-Emissionen, Wasserverbrauch oder andere Umweltkennzahlen übertragen. Die Frage, die sich daraus für die Nachhaltigkeitskommunikation ergibt, ist dennoch relevant: Wie können Unternehmen ihre Kennzahlen so darstellen, dass Menschen deren Bedeutung verstehen und sie sinnvoll einordnen?

Nehmen wir den CO₂-Fußabdruck einer Jacke: 18 Kilogramm CO₂-Äquivalente. Ist das viel oder wenig? Der Wert allein beantwortet diese Frage nicht. Dazu müssen Menschen wissen, welchen Lebenszyklus die Berechnung umfasst, welche Annahmen zugrunde liegen und mit welchem Produkt oder welcher Produktkategorie der Wert verglichen wird.

Ein Vergleich mit dem Vorgängermodell kann zeigen, ob sich die Umweltbilanz verbessert hat. Ein Branchenmittelwert kann helfen, das Produkt im Markt einzuordnen. Ein Reduktionsziel zeigt, welche Entwicklung ein Unternehmen anstrebt. Diese Vergleichsgrößen beantworten unterschiedliche Fragen. Unternehmen sollten deshalb offenlegen, welchen Maßstab sie verwenden und was sich daraus tatsächlich ableiten lässt.

Der Punkt:
Eine Kennzahl lässt sich erst sinnvoll bewerten, wenn Menschen verstehen, worauf sie sich bezieht und womit sie verglichen werden kann. Ohne diesen Kontext kann bereits die bloße Angabe eines Merkmals die Wahrnehmung beeinflussen. Gute Kommunikation erklärt deshalb nicht nur Zahlen, sondern auch ihre Bedeutung.

Was bedeutet das für die Kommunikation?

Vergleichsmaßstäbe offenlegen.
Ein CO₂-Wert wird verständlicher, wenn Unternehmen erklären, auf welchen Lebenszyklus er sich bezieht und womit sie ihn vergleichen. Vorgängerprodukte, Durchschnittswerte und Reduktionsziele können helfen – sofern sie unterschiedliche Bezugsgrößen nicht vermischen.

Kennzahlen inhaltlich einordnen.
Ein Unternehmen kann seinen jährlichen Energieverbrauch nennen. Ohne Angaben zur Produktionsmenge oder zur Entwicklung über mehrere Jahre bleibt jedoch offen, ob der Verbrauch hoch oder niedrig ist und ob das Unternehmen effizienter wirtschaftet als zuvor. Der passende Vergleich hilft, den Zahlenwert zu verstehen.

Vergleichbarkeit ermöglichen.
Einheitliche Definitionen und nachvollziehbare Berechnungsmethoden helfen Menschen, Angaben verschiedener Unternehmen zu bewerten. Transparenz bedeutet nicht, möglichst viele Zahlen zu veröffentlichen, sondern die relevanten Werte so zu erklären, dass andere sie verstehen und vergleichen können.

Vom 19. bis 25. Oktober fand in München erstmals die Munich Climate Week statt. Statt einer zentralen Konferenz verteilte sich das Programm über die ganze Stadt. Die Veranstalter kündigten mehr als 400 Veranstaltungen an. Auf der offiziellen Partnerseite stehen aktuell 328 Partnerorganisationen. Zur Eröffnung am 19. Oktober lagen bereits mehr als 12.000 Anmeldungen vor.

Das Programm reichte von Veranstaltungen zu Klimarisiken für Infrastruktur und Lieferketten über Filmabende bis zu Workshops und Stadtspaziergängen. Ich selbst war bei zwei Veranstaltungen dabei, die ganz unterschiedliche Perspektiven auf die Klimakrise eröffneten: Am 20. Oktober sprach Harald Lesch an der LMU über die Lage unseres Planeten. Einen Tag später ging es beim Treffen der BNW-Regionalgruppe Bayern in der GLS Bank, deren Mitglied ich bin, um nachhaltiges Wirtschaften in der Praxis. Der Energieversorger Polarstern gab Einblicke aus dem Unternehmensalltag, anschließend war Raum für Austausch darüber, wie Bayerns Wirtschaft zukunftsfähig werden kann. Ich fand gerade diese Bandbreite interessant: den Blick auf die großen Herausforderungen ebenso wie die Frage, was Unternehmen konkret tun können.

Das Manifest der Munich Climate Week beschreibt Klimaschutz als Chance für eine stärkere Wirtschaft, gesündere Menschen, krisenfestere Städte und mehr Lebensqualität. Die Veranstalter laden ausdrücklich dazu ein, eigene Erfahrungen und nächste Schritte einzubringen. Im Manifest heißt es: „Niemand muss perfekt sein.“ Alle sind eingeladen, ihre eigene Geschichte zu erzählen: Was tun sie schon heute fürs Klima, und was wollen sie als Nächstes angehen?

Diese Einladung passt zum Format: Menschen müssen nicht erst Expertinnen und Experten werden, um sich mit Klimaschutz auseinanderzusetzen. Sie können bei dem anfangen, was sie selbst erleben und verändern möchten.

Ein gutes Beispiel für den unmittelbaren Bezug zum eigenen Lebensumfeld war der Stadtspaziergang des BaumEntscheids München, bei dem Straßenbäume und ihre Bedeutung für das Stadtklima im Mittelpunkt standen. Hitze auf dem Schulweg, fehlender Schatten in der eigenen Straße oder die Frage, wie sich eine Wohnung im Sommer kühl halten lässt, kennen viele Menschen aus eigener Erfahrung. Bei einem Spaziergang lassen sich solche Zusammenhänge direkt vor Ort beobachten und besprechen. Bäume spenden Schatten, verdunsten Wasser und können so die Umgebung kühlen. Klimaschutz, Stadtentwicklung und Lebensqualität werden dadurch unmittelbar miteinander verknüpft.

Darin liegt eine Chance für die Klimakommunikation: Die lokale Realität schafft Relevanz und Anknüpfungspunkte. Menschen können ihre Erfahrungen einbringen, Fragen stellen und Zusammenhänge selbst entdecken. Das Format macht Klimaschutz nahbar und erlebbar, ohne dafür auf große Ziele und wissenschaftliche Erkenntnisse verzichten zu müssen.

Auch Unternehmen können diesen Zugang nutzen. Wer über Klimaschutzmaßnahmen spricht, kann etwa zeigen, wie sich die Arbeitsbedingungen in einer Produktionshalle verändern, wie ein Betrieb seinen Energieverbrauch senkt oder wie mehr Grün das eigene Betriebsgelände verbessert. Solche Beispiele machen Maßnahmen anschaulich und eröffnen Gespräche, die bei abstrakten Zielen oder Kennzahlen häufig nicht zustande kommen.

Der Punkt:
Die Munich Climate Week zeigt, wie Klimakommunikation an den Erfahrungen der Menschen anknüpfen kann. Lokale Themen schaffen Relevanz, und Formate wie Stadtspaziergänge machen Zusammenhänge erlebbar. So können Menschen ihre eigenen Beobachtungen und Fragen einbringen und Klimaschutz mit ihrem Lebensumfeld verbinden.

Gute Kommunikation fängt bei den Menschen an!

Bei der Lebensrealität anfangen.
Hitze, Schatten, Luftqualität oder Energieverbrauch sind konkrete Anknüpfungspunkte. Sie machen Klimaschutz verständlich und eröffnen Gespräche auch mit Menschen, die sich bislang wenig mit dem Thema beschäftigt haben.

Maßnahmen erlebbar machen.
Ein Rundgang durch den Betrieb, ein offener Werkstattabend oder ein konkretes Beispiel am eigenen Standort gibt Menschen Gelegenheit, Fragen zu stellen und Veränderungen selbst nachzuvollziehen. Das macht Nachhaltigkeitskommunikation anschaulicher und schafft Raum für unterschiedliche Perspektiven.