Nachhaltigkeitsversprechen, Unternehmenswerte und die Glaubwürdigkeit von Marken

Ein Forschungsteam der University of Cincinnati um Abel Gustafson hat zwei Plakate gestaltet, die sich vor allem durch ihre Zeitform unterscheiden. Auf dem einen steht „Was wir bis 2040 vorhaben“: 64 Prozent weniger Treibhausgasemissionen, 97 Prozent des Abfalls nicht auf der Deponie, 39 Prozent umweltfreundlichere Materialien. Auf dem anderen stehen dieselben Zahlen unter der Überschrift „Was wir bereits erreicht haben“. Die genannten Zahlen stammen vom Nike-Plakat. Für ExxonMobil gestalteten die Forschenden entsprechende Plakate mit eigenen Werten. Eine dritte Version ohne Umweltangaben diente jeweils als Kontrollgruppe.

Insgesamt 2.340 Erwachsene aus den USA sahen jeweils eine der Fassungen. Vorher und nachher bewerteten sie, wie transparent und nachhaltig sie das jeweilige Unternehmen einschätzten und ob sie dort kaufen würden.

Das Ergebnis, veröffentlicht in Environmental Communication: Beide Umweltfassungen verbesserten die Einschätzung der Unternehmen gegenüber der Kontrollgruppe. Zwischen angekündigten und bereits erreichten Zielen fanden die Forschenden dagegen keinen durchgängigen Unterschied. Lediglich bei Nike wurde die Variante mit den bereits erreichten Ergebnissen hinsichtlich der wahrgenommenen Nachhaltigkeit etwas besser bewertet. Auch ExxonMobil profitierte von den Umweltangaben.

Die Forschenden vermuten, dass die Art der Informationsverarbeitung dabei eine Rolle spielt. Wer eine Aussage nur flüchtig wahrnimmt, beschäftigt sich möglicherweise nicht näher damit, ob das Unternehmen bereits konkrete Veränderungen umgesetzt hat oder zunächst eine Absicht formuliert. Ob ein Ziel angekündigt oder als erreicht dargestellt wird, macht dann für die Einschätzung der Marke kaum einen Unterschied. Die Studie belegt allerdings nicht, dass dies die einzige Erklärung für das Ergebnis ist.

Eine zweite Studie beschäftigt sich mit der Frage, wie gut Menschen irreführende Marketingaussagen überhaupt erkennen. Kim Serota, Janell Townsend und Timothy Levine haben dafür in einem Experiment wahrheitsgemäße und täuschende Werbeaussagen miteinander verglichen (Journal of Marketing Communications). Die Teilnehmenden hielten 56,4 Prozent der Aussagen für ehrlich und lagen insgesamt in 58,9 Prozent der Fälle richtig. Damit lag ihre Trefferquote nur knapp über dem Zufall.

Zwei Faktoren beeinflussten die Einschätzung: Wurde eine konkrete Marke genannt, stieg die Wahrscheinlichkeit, dass die Aussage für glaubwürdig gehalten wurde. Dasselbe galt, wenn die Teilnehmenden davon ausgingen, die Angaben vor dem Kauf selbst überprüfen zu können. Die Autoren kommen deshalb zu dem Schluss, dass Unternehmen sich nicht darauf verlassen sollten, dass Verbraucherinnen und Verbraucher irreführende Aussagen selbst erkennen.

Wie sich die Kommunikation nach einem Nachhaltigkeitsskandal verändert, haben Alice Pennesi, Michele Guidi und Marco Giuliani untersucht. Über vier Jahre verfolgten sie die Kommunikation eines großen italienischen Bio-Fleischproduzenten (Business Strategy and the Environment).

Dabei zeigte sich eine auffällige Entwicklung: Der formale Nachhaltigkeitsbericht wurde weiterhin veröffentlicht und sogar umfangreicher. Auf Facebook dagegen gingen die Beiträge mit Nachhaltigkeitsbezug nach dem Skandal stark zurück, obwohl das Unternehmen dort insgesamt aktiv blieb.

Auch die Reaktionen der Nutzerinnen und Nutzer veränderten sich. Vor dem Skandal waren die Kommentare überwiegend positiv, während der Krise deutlich kritischer. 2024 normalisierten sich die Interaktionen wieder. Die Forschenden beschreiben diesen Verlauf als Stabilisierung der Legitimität, allerdings ohne vollständige Wiederherstellung des Vertrauens.

Das Unternehmen berichtete also weiterhin über Nachhaltigkeit, vermied das Thema auf Facebook aber weitgehend.

Der Punkt:
Die drei Studien zeigen, wie schwierig es ist, die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitskommunikation allein anhand ihrer Wirkung auf Konsumentinnen und Konsumenten einzuschätzen. Eine positive Reaktion auf eine Umweltbotschaft sagt noch wenig darüber aus, ob die dahinterstehenden Aussagen tatsächlich belastbar sind. Und wer nach einem Skandal die kritischen Themen aus seiner Kommunikation zurückzieht, kann damit zwar die Auseinandersetzung reduzieren, aber nicht automatisch die Ursachen des Vertrauensverlusts beheben.

Für Unternehmen bedeutet das vor allem, ihre Aussagen so vorzubereiten, dass sie auch einer kritischen Überprüfung standhalten.

Wie groß der Nachholbedarf ist, untersuchten WORTLIGA und media4nature Anfang August 2026 anhand von 476 deutschsprachigen Unternehmenswebsites. Ein KI-gestütztes Verfahren prüfte die dort verwendeten Nachhaltigkeitsclaims anhand eines sechsteiligen Prüfschemas. Bei 38 Prozent der Seiten fanden sich Aussagen, die mindestens eines der Kriterien nicht erfüllten. Rechnet man Klimaneutralität auf Kompensationsbasis heraus, die erst seit dem 27. September unzulässig ist, waren es immer noch rund ein Drittel. Die Untersuchung ist nicht repräsentativ und ersetzt keine juristische Einzelfallprüfung. Sie gibt aber Hinweise darauf, an welchen Stellen Unternehmen ihre Nachhaltigkeitskommunikation überprüfen sollten.

Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland die neuen EmpCo-Vorgaben im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Das betrifft auch Aussagen über künftige Umweltleistungen. Wer beispielsweise eine Emissionsreduktion bis 2040 ankündigt, muss sich auf klare, objektive, öffentlich zugängliche und überprüfbare Verpflichtungen stützen. Diese müssen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgehalten sein. Dazu gehören messbare, zeitlich bestimmte Ziele und die für ihre Umsetzung erforderlichen Ressourcen. Ein unabhängiger externer Sachverständiger muss den Plan regelmäßig überprüfen; die Ergebnisse müssen Verbraucherinnen und Verbrauchern zugänglich sein (§ 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG).

Eine ambitionierte Zielsetzung allein reicht damit nicht mehr aus. Unternehmen müssen erklären können, wie sie ihre Ziele erreichen wollen und woran sich die Fortschritte messen lassen.

Was bedeutet das für die Kommunikation?

Aussagen nachvollziehbar begründen.
Eine Umweltbotschaft sollte nicht nur verständlich formuliert sein. Wer sie liest, muss auch nachvollziehen können, worauf sie sich stützt: auf welche Daten, welchen Zeitraum, welchen Vergleich und welche konkreten Maßnahmen. Das gilt für erreichte Ergebnisse ebenso wie für zukünftige Ziele.

Ziele mit einem Umsetzungsplan verbinden.
Ein Ziel wird nicht dadurch glaubwürdig, dass es ambitioniert klingt. Entscheidend ist, ob die Voraussetzungen für seine Erreichung geschaffen wurden. Welche Schritte sind geplant? Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Wie wird der Fortschritt überprüft? Wer diese Fragen beantworten kann, hat mehr als eine gute Botschaft.

Auch nach einem Skandal im Gespräch bleiben.
Die Untersuchung des italienischen Unternehmens zeigt, wie unterschiedlich Nachhaltigkeit in verschiedenen Kommunikationskanälen behandelt werden kann. Wer kritische Themen nach einem Skandal weitgehend ausklammert, überlässt die Einordnung anderen. Eine offene Auseinandersetzung mit den Ursachen, den eigenen Fehlern und den daraus gezogenen Konsequenzen bietet eine bessere Grundlage, um Vertrauen zurückzugewinnen.

Am Samstag, dem 24. Oktober, kündigte US-Präsident Donald Trump bei einer Wahlkampfveranstaltung in Perry, Georgia, an, dass Audi dort seinen ersten Produktionsstandort in den USA plant. Audi-Chef Gernot Döllner kam auf die Bühne, bedankte sich bei Trump für dessen Unterstützung und bestätigte die Pläne. Vorgesehen sind Investitionen von rund vier Milliarden US-Dollar und etwa 4.500 Arbeitsplätze. Die Produktion großer SUV-Modelle soll Anfang der 2030er-Jahre beginnen. Noch steht die endgültige Zustimmung des Volkswagen-Aufsichtsrats aus.

Der Auftritt fand zehn Tage vor den US-Zwischenwahlen statt. Trump warb bei der Veranstaltung für republikanische Kandidaten, die ebenfalls auf der Bühne standen. Damit wurde aus einer wirtschaftlichen Ankündigung zugleich ein Auftritt im politischen Wahlkampf.

Die Reaktionen fielen ungewöhnlich deutlich aus. Daniela Cavallo, Vorsitzende des VW-Konzernbetriebsrats, kritisierte Döllners Auftritt scharf. Auch IG-Metall-Chefin Christiane Benner bezeichnete ihn als politisch inakzeptabel. Die Kritik richtete sich nicht grundsätzlich gegen eine Investition in den US-Markt, sondern gegen den Rahmen, in dem Audi seine Pläne präsentierte.

Vor allem innerhalb des Konzerns entwickelte sich eine heftige Diskussion. Unter einem Beitrag im VW-Intranet zu Audis geplantem US-Werk sammelten sich mehr als 200 Kommentare. Viele Beschäftigte äußerten unter ihrem Klarnamen Kritik am Auftritt ihres Vorstandschefs. Schließlich wurden die Kommentare entfernt und die Kommentarfunktion abgeschaltet. Ein VW-Sprecher bestätigte den Vorgang, sprach von einem Ausnahmefall und begründete ihn mit persönlichen Beleidigungen.

Auch in der Öffentlichkeit überwog die Kritik. In einer repräsentativen YouGov-Befragung vom 26. Oktober bewerteten 57 Prozent der Befragten den Auftritt als nicht angemessen. Nur 18 Prozent hielten ihn für angemessen.

Besonders brisant ist der Fall, weil Audi sich selbst klare Regeln für den politischen Kontakt gegeben hat. Im Booklet of Policies, dem Regelwerk des Unternehmens in der Fassung vom April 2026, heißt es:

„Um diesen Grundsatz zu respektieren, werden in den drei letzten Monaten vor Wahlen keine öffentlich wirksamen Termine mit zur Wahl stehenden Parteien/Politiker und keine Sponsorings von entsprechenden Veranstaltungen mehr durchgeführt.“

Das Vorwort zu diesem Regelwerk haben alle sieben Vorstandsmitglieder unterschrieben, an erster Stelle Döllner selbst. Der Auftritt in Georgia wirft deshalb eine naheliegende Frage auf: Wie passt die Teilnahme an einer Wahlkampfveranstaltung, bei der auch Kandidaten für politische Ämter auftreten, zu dieser Vorgabe?

Ob Audi den Auftritt als Ausnahme von der eigenen Regel bewertet hat, ist öffentlich nicht geklärt. Reuters berichtete unter Berufung auf eine anonyme Quelle, dass der Vorstand eine solche Ausnahme vorab genehmigt habe. Eine offizielle Bestätigung dafür liegt nicht vor.

Audi erklärte, die Einladung sei ausschließlich im Interesse des Unternehmens angenommen worden. Döllner verwies gegenüber den Beschäftigten auf die strategische Bedeutung einer eigenen Produktion in den USA. Eine Einladung des US-Präsidenten abzulehnen, verbiete der Respekt vor dem Amt.

Die Begründung beantwortet allerdings nicht die Frage nach den eigenen politischen Leitlinien. Auch die Situation der Beschäftigten in Deutschland spielt bei der Bewertung eine Rolle: Audi plant bis 2029 den Abbau von bis zu 7.500 Stellen. Gleichzeitig soll in Georgia ein neues Werk mit Tausenden Arbeitsplätzen entstehen. Die unterschiedliche Behandlung der Standorte ist wirtschaftlich und strategisch begründungsbedürftig. Hinzu kommt die Frage, ob der öffentliche Auftritt mit dem Selbstverständnis und den politischen Grundsätzen der Marke vereinbar ist.

Wie Menschen auf widersprüchliche Nachrichten über Unternehmen reagieren, haben Hamelin und Naidoo in einer aktuellen Studie im Journal of Product & Brand Management untersucht (Consumer responses to conflicting brand news in digital feeds).

In drei Studien zeigten die Forschenden den Teilnehmenden gleichzeitig positive und negative Nachrichten über eine Marke, wie sie beispielsweise in einem Social-Media-Feed nebeneinander erscheinen. Mithilfe von Eyetracking untersuchten sie, welchen Informationen die Aufmerksamkeit galt. Negative Nachrichten zogen mehr Blicke auf sich als positive.

Besonders interessant ist ein weiterer Befund: Wenn die Integrität eines Unternehmens infrage gestellt wurde, sank das Vertrauen in seine moralische Verlässlichkeit stärker und länger anhaltend als die allgemeine Einschätzung der Marke. Menschen, die sich besonders stark mit einer Marke identifizierten, reagierten sogar stärker auf solche Vorwürfe.

Die Forschenden empfehlen deshalb, bei Kritik auf den konkreten Vorwurf einzugehen. Positive Nachrichten können das allgemeine Markenbild stützen. Eine beschädigte Einschätzung der Unternehmensintegrität lässt sich damit jedoch nicht einfach korrigieren.

Der Punkt:
Bei Audi entzündete sich die Kritik an einem öffentlichen Auftritt, doch die eigentliche Auseinandersetzung reicht tiefer. Die Beschäftigten kennen die politischen Leitlinien des Unternehmens und haben den Auftritt daran gemessen. Sie fragen, ob die Grundsätze, die Audi nach außen vertritt, auch dann gelten, wenn eine wirtschaftlich wichtige Gelegenheit auf dem Spiel steht.

Das ist eine Frage der Markenintegrität. Denn eine Marke definiert sich nicht allein über ihre Kommunikation, sondern auch über das Verhalten des Unternehmens. Wer politische Neutralität und verantwortungsvolles Handeln als eigene Grundsätze formuliert, muss sich daran messen lassen. Eine wirtschaftliche Begründung allein räumt den Zweifel an der Glaubwürdigkeit dieser Werte nicht aus.

Dass die Kritik ausgerechnet aus der eigenen Belegschaft kommt, macht sie besonders relevant. Die Beschäftigten erleben die Folgen der Unternehmensentscheidungen unmittelbar. Sie sind mit den eigenen Werten und Versprechen vertraut und können Widersprüche zwischen Anspruch und Handeln entsprechend gut einordnen.

Was bedeutet das für die Kommunikation?

Eigene Regeln ernst nehmen.
Verhaltenskodizes und Leitlinien sind keine Dokumente für den Geschäftsbericht. Sie werden zum Maßstab, sobald eine konkrete Entscheidung daran gemessen wird. Deshalb sollten Unternehmen vor öffentlichen Auftritten und wichtigen Entscheidungen prüfen, welche selbst gesetzten Grundsätze davon berührt werden.

Auf den tatsächlichen Vorwurf antworten.
Audi argumentiert mit der strategischen Bedeutung des US-Standorts. Die Kritik richtet sich aber vor allem auf den politischen Rahmen des Auftritts und den Umgang mit den eigenen Regeln. Das sind unterschiedliche Fragen. Eine überzeugende Antwort muss sich mit dem tatsächlichen Vorwurf beschäftigen und erklären, wie die Entscheidung mit den eigenen Grundsätzen vereinbar ist.

Die Beschäftigten einbeziehen.
Wenn Mitarbeitende öffentlich innerhalb des Unternehmens Kritik äußern, sollte das Management diese Reaktion ernst nehmen. Die Kommentare zu löschen kann notwendig sein, wenn persönliche Beleidigungen überhandnehmen. Es ersetzt aber nicht die inhaltliche Auseinandersetzung. Gerade die eigene Belegschaft braucht eine nachvollziehbare Erklärung, wenn Unternehmensentscheidungen und die kommunizierten Werte auseinanderzulaufen scheinen.

LEGO ist wieder die beliebteste Marke der Deutschen. Zum ersten Mal seit fünf Jahren steht die dänische Spielwarenmarke im Ranking „Marken des Jahres 2026“ von YouGov und Handelsblatt auf Platz eins. Dahinter folgen dm und PayPal.

Grundlage des Rankings sind tägliche repräsentative Befragungen zwischen September 2025 und August 2026. Bewertet wurden 961 Marken anhand von sechs Dimensionen: allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und Arbeitgeberimage.

Auch die Geschäftszahlen entwickeln sich positiv. Im ersten Halbjahr 2026 stiegen die Verkäufe an Endkundinnen und Endkunden um 22 Prozent. Der globale Spielwarenmarkt wuchs im selben Zeitraum laut Circana um 14 Prozent. LEGO konnte damit Marktanteile gewinnen.

Ein interessanter Aspekt der Markenstrategie ist der konsequente Ausbau der eigenen Stores. Während der Handel zunehmend digital stattfindet, investiert LEGO weiter in eigene Geschäfte. Weltweit gibt es inzwischen mehr als 1.100 davon. Die Läden bieten nicht nur die Möglichkeit, Sets zu kaufen, sondern auch, neue Produkte auszuprobieren, eigene Kreationen zu bauen und die Marke unmittelbar zu erleben.

Das ist sicher nicht der alleinige Grund für den Erfolg. LEGO profitiert ebenso von einem starken Produktportfolio, neuen Themenwelten und Kooperationen mit anderen Marken. Die eigenen Stores zeigen aber, welchen Stellenwert reale Begegnungen und Produkterlebnisse in der Markenführung haben können. LEGO bleibt damit eine Marke, die nicht nur auf dem Bildschirm stattfindet.

Auch ich bin großer LEGO-Fan – privat und inzwischen auch beruflich. In meinen Workshops nutze ich LEGO® SERIOUS PLAY®, um Teams gemeinsam an strategischen Fragestellungen arbeiten zu lassen. Die Teilnehmenden entwickeln aus ihren Gedanken und Perspektiven dreidimensionale Modelle, erzählen die Geschichten dahinter und setzen unterschiedliche Sichtweisen zu einem gemeinsamen Bild zusammen. Das eignet sich besonders für Markenentwicklung, Brand Storytelling und Kommunikationsstrategie.

Mehr über meine Workshops mit LEGO® SERIOUS PLAY® gibt es hier.